ChatGPT已然成為這兩年全行業的熱詞，但酒店業似乎對ChatGPT的認識還比較淺，現有的很多文章研討的焦點還是在搜索角度。其實還有一個重要的視角，即酒店的營運管理領域。

筆者認為，一方面，酒店的SOP必將也終將被優化，這使得組織結構面臨全面重塑；另一方面，未來基于ChatGPT衍生的旅行類APP在敲打OTA的同時，也將敲打酒店整個營銷團隊。

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(資料圖)

以ChatGPT為代表的人工

智能時代已來

大哲學家維特根斯坦提出了一個認知世界的獨特視角：語言的邊界就是世界的邊界，即我們所處的世界其實就是語言所闡述和構建的一個認知元宇宙。因此，“語言”是我們認知世界的重要載體之一，也是人與人進行交流的媒介。這樣的認知架構讓意識被可解讀化，這是人力智力的一大飛躍。

人類智能飛躍的第二階段就是，讓機器具備人類智能，即人工智能。為此，最典型的嘗試就是“圖靈測試”（指測試者與被測試者，如一個人和一臺機器，隔開的情況下，通過一些裝置，如鍵盤，向被測試者隨意提問）。進行多次測試后，如果機器讓平均每個參與者做出超過 30%的誤判，那么這臺機器就通過了測試，并被認為具有人類智能。人工智能的關鍵在于信息解碼和針對性地信息生成。其中NLP（Natural Language Processing，自然語言處理）是研究能實現人與計算機之間用自然語言進行有效通信的各種理論和方法。AIGC（AI Generated Content，又稱生成式 AI），則為人工智能生成內容。

ChatGPT的強大之處在于，經過開放式的人機對話，使得人工智能具備自我學習能力，令AIGC的輸出不斷完善。如此，不僅大量繁瑣的數據處理和計算工作由計算機完成，很多簡單的智力工作特別是文本處理工作也將逐漸消失。前提是，人機之間，人和人之間更為精準的溝通文本。如此，在消費者端，借助人工智能，將更加便利和低成本地獲得有關商品的信息和消費效用評估，這勢必導致消費者行為方式的巨大改變，這種改變將倒逼市場營銷內容以及傳播渠道的重塑，繼而使得整個市場發生深刻的變化。

2023年5月，ChatGPT迎來史詩級iPhone時刻，所有iPhone和iPad用戶，可以從App Store下載ChatGPT。不過，目前只能美區的用戶可登錄。據悉，應用一上線，就干掉了幾十個APP。能在搜索引擎或瀏覽器之外的移動設備上直接訪問ChatGPT，無疑具有革命性的意義。此舉，可能會永遠改變人們使用手機搜索和信息互聯的方式。

比如谷歌公司的Google Bard（人工智能程序），如果和谷歌地圖疊加，個人的整個旅行計劃將被人工智能完整提出，這意味著消費者選擇模式的巨大改變，消費者只需要不斷提問（在設定約束條件下），輕輕松松就可以超越一個專業旅行顧問的認知范圍。

在這樣的趨勢下，以ChatGPT為代表的人工智能也必將對酒店業、相關產業鏈和服務傳遞鏈帶來沖擊。接下來，我們將重點瞄準在酒店的營銷領域。

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ChatGPT對當下酒店營銷模式的沖擊

借助智能手機，數字營銷文本可以精準投遞到消費者手中，通過疊加注意力參數（人在信息海洋中對于關鍵詞和特點熱點的關注程度），透過話題和關鍵詞的演繹文本和衍生文本形成鏈式傳播，繼而形成傳播熱點，這種傳播在降低營銷投入的同時，也極大地提高了營銷信息的精準性，更重要的是可以通過智能手機與消費者實現傳播互動，亦即將原先的傳播文本進行發酵，不斷產生衍生的傳播文本，形成一組事實上的傳播杠桿效應，這也是當下數字營銷領域的傳播密碼——原創營銷文本的發酵和衍生及互動。

這些文本一旦被人工智能技術捕獲，將快速實現相關文本的迭代升級。這勢必會對傳統酒店營銷模式帶來沖擊。

1.對酒店集團中央預訂系統的挑戰

因為整個中央預訂系統的基礎之一就是酒店的會員體系，通過提供優惠的價格或福利使得中央預訂系統形成一個私域流量池。但池子外部的消費信息是較少的，這使得集團可獲得的消費信息有限。因此可預料到的是將面臨兩個挑戰：

第一，會員的流失。假設消費者是理性的，并且可以獲得相對充分的市場信息，借助 ChatGPT 這個人工智能工具可以完成消費決策的優化。于是，人工智能的介入將使得會員體系的預訂系統存在巨大的不確定性，這種不確定性主要為會員積分價值可能遠遠低于信息價值，酒店的預訂被目的地預訂系統所顛覆（我們假設旅行者選擇酒店的前提是目的地，而非因為酒店而選擇目的地），以及酒店的會員福利可能不能抵消目的地相關服務選擇的系統性風險損失。

第二，在收益管理模塊上，系統的效率同樣存在巨大的不確定性，因為客流導向的趨勢捕捉其實已經有非常成熟的軟件（美國高頻閃電交易軟件，以納斯達克股票交易市場為例，投資者的買賣交易信息往往一閃而過便進入計算機的這些高頻買賣集合中，這比在市場上向每個人公開要早0.03秒。在半秒的時間內，大型投行所使用的高速計算機軟件就能洞察出有價值的信息，如某些股票需求的增加或減少。因此，大型投行可以利用這一優勢，先于市場上的其他投資者參與股票交易，從而將股價推高或打壓。據金融服務研究公司Tabb Group的數據顯示，2008年高頻交易為交易所創造了210億美元的利潤），基于證券市場撮合交易的訂單，人工智能技術通過捕捉下單信號實現提前下單，并且創造了大量成功案例。如果這個技術疊加進入人工智能管理的收益管理系統，眼下的收益管理軟件也將被顛覆。

2.對OTA的挑戰

如果簡單分析當下OTA的信息輸出模式，基本是以下四種策略：

（1）商品和服務的展示策略。

借助移動互聯網的繁榮，基于智能手機，OTA通過APP將商品和服務介入消費者個體的手機，遺憾的是受制于展示窗口的限制，這些商品和服務基本都是以貨架的方式進行展示，盡管已經包含了部分視頻內容，但是依然沒有改變貨架展示模式，這種模式是基于關鍵詞索引建立的，而非多目標多維度的文本展示模式，比如：ChatGPT可以依據問答模式的顧客指令，生成文件、圖表，甚至計算機程序，并且用肉眼可見的模式呈現出表達結果，這注定了現有的OTA需要立即進行展示的升級和重塑，提高商品和服務的數字展示模式，這決定了所有APP作為接口的OTA都需要從底層架構上進行擴張，因為消費者很容易就可以利用 ChatGPT完成多目標多維度的搜索并完成多方案的綜合比較。

（2）流量沖擊及轉化策略。

OTA經過一段時間的積累，將形成用戶池，這些用戶池中的用戶借助一個簡單的推送程序就可以將特定信息推送給用戶，這個過程簡稱為流量推送，這使得 OTA平臺上的產品或者服務在事實上存在一種不均等的曝光概率，類似貨架上層和底層的展示效果差異，從而轉化率不同，就實質而言，這其實就是一種流量收割模式，和第一種策略相互配合形成一種供應鏈的競爭生態，使得平臺可以借此鞭策供應商。

（3）流量整合策略。

受制于相關流量增長的壓力，很多OTA還采用跨平臺的流量整合策略，選擇市場上其他類型的流量明星或者意見領袖，進駐平臺直播帶貨的模式將外部流量和平臺自身流量相互融合和篩選，完成流量迭代的同時，完成商品流量轉化為銷售收入。

（4）商品和服務的價值最大化策略。

受制于算力和基本信息的匱乏，當下OTA的數字平臺中，集成第一種策略和第二種策略，OTA遵循自身利益最大化原則完成商品的價值分析，亦即基于歷史交易數據和自身供應鏈上架商品的盈利能力，完成供應商采購或者說服務端的供給排列，進行信息投喂，這種基于歷史數據的價值分析基礎會使得OTA的價值邏輯和消費者選擇的價值邏輯出現偏差，簡單來說，APP認為顧客喜歡的商品和瀏覽者喜歡的商品可能不是一個商品，但是因為APP所有者具備展示優勢，出于獲利最大化的動機，APP會優先展示和推薦自身獲益最大的商品或者服務，這種偏差在市場出現劇烈波動的時候非常容易帶來一種信息扭曲帶來的價格扭曲，即訂單擁擠于一個狹窄領域，使得這個細分市場訂單出現價格信號扭曲，這種扭曲疊加 OTA平臺的自利驅動形成一種放大效應，其副作用就是消費者的“被殺熟效應”，預訂服務的體驗價值消失殆盡，同時還將永久地破壞消費者對于預訂平臺的消費信心。

從另外角度看，基于歷史數據所產生的信息分發模式在塑造消費者信息繭房（人們關注的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象）的同時并沒有更多地為消費者創造信息價值，信息價值的本質其實是提供某種確定性要素來排除可能的風險，類似于選擇決策的機會風險評估。

從算力和算法的角度看，目前國內OTA尚不具備為顧客提供系統性旅行解決方案的問題，同時其基于關鍵詞算法的信息投喂模式本質上就是一種平臺自以為是的試錯模式，僅僅從數據處理角度看，當下OTA 面對人工智能的最大挑戰其實是算力和算法的困境。這個困境使得當下的 OTA 僅僅提供的是有限的信息價值，也正因為如此，OTA 們的競爭最后會無可奈何地淪為價格競爭。

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前瞻未來酒店營銷

當下伴隨著技術的發展，數字營銷（指通過數字媒體渠道來創建和傳播內容，并利用跨付費、口碑和自有數字渠道的各種策略來推廣內容）潮流開始重塑酒店業的營銷模式，數字營銷在告別傳統媒體的同時，從內容到渠道，乃至傳播以及產品的審美價值塑造都發生深刻的變革，最直接的表現就是以直播帶貨和短視頻網紅打卡為代表的酒店營銷模式。

基于ChatGPT 對以上OTA和酒店集團營銷模式的沖擊，要尋找酒店營銷變革的著力點，酒店業的數字營銷模式需要考慮以下不斷演變的酒店行業特性：

（1）由于客房使用權的不可儲存性，盡快完成銷售是酒店最大的經營挑戰。本質上是同一目的地內區域酒店市場的競爭結果，因此，如果將該區域內酒店市場的競爭態勢和供需情況集合成文本，人工智能就可以通過算法解讀這些市場信息及動態；

（2）眼下酒店在不同渠道的差別化房價策略本質上是一個資產組合問題，酒店為了達成規模效應，需要一個更強大的人工智能營銷系統匯集全渠道的信息文本；

（3）影響或者干預消費者的消費預期，包括住宿體驗和衍生體驗，本質上就是塑造客房使用權的管理過程。這使得營銷需要一種統一的傳播文本，綜合產品和服務的品牌闡釋或品牌標準。否則難于實現顧客滿意度的經濟性和可行性，同時也是在消費者心中完成品牌定位的關鍵所在；

（4）酒店是一個生活方式服務集成平臺，這導致整個酒店的經營本身就是一個供應鏈的整合過程，相關的服務和物資都需要有酒店及酒店之外的供應鏈完成采購，繼而形成一項服務或者產品的組合；

（5）酒店服務需要傳遞，服務傳遞過程既是服務本身也是精準高效服務的基礎，這使得服務傳遞鏈的整合本身就是酒店能力的體現。比如，酒店住客的租車服務乃至下一目的地的預訂服務，精準及高效反饋是服務可靠性和有效性的基礎，同時也是酒店服務的自然延伸。

綜上，未來酒店營銷，在以ChatGPT為代表的人工智能時代，可以被簡化為：競爭文本，渠道文本，傳播文本，供應鏈文本，以及服務傳遞文本，通過識別這些文本的信息，人工智能將能夠給出解讀意見或者是某種決策參考方案，這將改變酒店的營銷模式以及效率。

尤其有趣的地方是，以往有關商品和服務的信息更多是圖片和文字的形式，下一步將擴展到流媒體動態視頻文本。我們試想，借助ChatGPT，消費者通過語音優選商品和服務的決策場景，這將在根本上改變營銷戰略。這就使得市場變得更加透明，有關商品和服務的專業知識將更加精準地進入消費者的視野，這個平臺所衍生的細分人工智能工具將改變消費者的行為模式和消費習慣，這一切都是從基于過去的文本到基于當下的文本，循環迭代的過程。

未來整個人工智能對于酒店業的信息化進程將帶來巨大的革命，這種革命性的力量來自消費者使用人工智能作為自身消費決策的輔助支持系統之后消費行為的改變，同時在營銷、渠道、外部競爭性系統平臺的介入上，都將使得很多現有的技術不適應這一改變。

基于人工智能技術的發展，一場深刻的酒店業信息革命已經到來，這是一種全面而系統性的變革，這個變革的載體其實就是各種各樣的數字文本，以及這些文本指向的服務鏈和服務傳遞鏈包括物資供應鏈的重塑，也是預訂系統的全面轉變，這使得酒店業的數字營銷圍繞著互聯網已有文本，和可能的未來文本之間進行判斷和重塑，借此通過人工智能平臺的系統性推薦獲得勝出機遇。

某種意義上，這是一場基于流量入口的爭奪戰，消費者預定模式決定著這場變革的進程，通過人工智能平臺直接預定，在多長時間內成為主流，而有關文本的信息價值有可能決定著這個進程的長度和廣度。