國貨彩妝品牌究竟貴不貴?性價比高不高?

近日，因李佳琦言論被推至風口浪尖的國貨彩妝品牌花西子，被多位網友扒出產品單克價格高昂，如眉筆單克價格堪比黃金、散粉單克價格超越國際大牌香奈兒等。

9月10日，李佳琦在當天直播中，介紹79元一支的花西子眉筆時稱，看到有網友留言說越來越貴了，他反問：“哪里貴了?這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……”隨后，李佳琦又說：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作?”此后，“花西子回應眉筆貴”、“花西子打工人專屬貨幣單位”、“花西子有多貴”、“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”等多個圍繞花西子產品價格貴的話題多日登上熱搜。

與此同時，國貨彩妝價格也受到大眾質疑，其他新銳國貨品牌，一并被納入彩妝價位比拼列表中。

澎湃新聞記者隨機選取包括毛戈平、卡姿蘭、花西子、完美日記、小奧汀、橘朵等多個國內彩妝品牌，以及香奈兒(法國品牌)、YSL圣羅蘭(法國品牌)、阿瑪尼(意大利)、美寶蓮(美國品牌)、MAC(韓國品牌)、悅詩風吟(韓國品牌)等國際品牌，梳理計算各品牌口紅、眼影、散粉/粉餅、眼線筆四個品類9月12日在淘寶天貓旗艦店的券后最低價。

記者發現，上述四個品類無論是單品標價還是單克/毫升價格，國際大牌都普遍高于國貨品牌，而國貨品牌毛戈平以及花西子，與其他國內品牌相比價格明顯更高，單克價格甚至高于部分國際一線產品。

國貨彩妝究竟貴不貴?

基于12個品牌系列產品中價位最低的產品計算，上榜前六的國貨品牌，都有毛戈平和花西子的身影。其他國貨品牌的單克價格與國際大牌相比，甚至只有其1/10不到。

具體來看，口紅方面，單克價格最高的前六名中，國貨品牌毛戈平和花西子上榜，分別排名第五和第六。其中，法國奢侈品牌YSL的口紅單克價格為毛戈平的兩倍多，達到每克100元。韓國愛茉莉太平洋集團旗下品牌悅詩風吟，口紅單價排名最低。

12個品牌口紅產品價格對比

公開資料顯示，毛戈平本人是中國化妝界的標志性人物，先后為多部電影、電視和舞臺劇進行化妝造型設計，其中最著名的代表作是劉曉慶在電視劇《武則天》的妝容。隨后，毛戈平進行創業，先后創辦了毛戈平形象設計藝術學校以及彩妝品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“換臉式”的化妝手法而受到大量關注。

而“花西子”品牌誕生于2016年，母公司宜格集團于2014年創立于杭州，是一家集自主研發、品牌建設、產品銷售以及用戶服務于一體的中國美妝集團。和國內大多數彩妝品牌相比，花西子將自己定位為中國高端彩妝品牌。

散粉/粉餅方面(小奧汀品牌暫無該產品信息)，單克價格最高的前六名中，國貨品牌中依舊只有毛戈平和花西子的身影，分別排名第三和第六。其中，阿瑪尼的粉餅單克價格為花西子散粉的三倍多。

而標價為590元的香奈兒散粉，以單克價格來計算，排名低于眾多國際大牌，甚至價格排名還在毛戈平以及花西子之后。

11個品牌散粉/粉餅產品價格對比

眼影方面，單克價格排名前六的品牌中(小奧汀品牌暫無該單品信息)，國貨品牌上榜的依舊是毛戈平和花西子，排名第一的YSL，眼影單克價格幾乎是花西子的四倍以上。

11個品牌眼影產品價格對比

眼線筆方面，單克價格排名前六的品牌中(阿瑪尼品牌暫無該單品信息)，上榜的國貨品牌為毛戈平、小奧汀和卡姿蘭，小奧汀和完美日記的母公司同為逸仙電商，分別創立于2013年和2017年，算是新銳彩妝品牌。而老牌國貨卡姿蘭創立于2001年。

值得一提的是，香奈兒防水眼線筆單克價格高達866.67克/元，是小奧汀的11倍多，卡姿蘭的7倍多，花西子的近13倍。

11個品牌眼線筆產品價格對比

整體來看，近幾日備受爭議和關注的花西子，產品標價整體處于國貨品牌的前列，但與國際大牌相比仍有一定差距。

“長期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷。但今天花西子已經有不少產品切入了中高端價格帶，并且取得了一定的成功。”花西子創始人花滿天此前在專訪中坦言，2021年雙十一花西子客單價從100元出頭拉到了近200元，成為中高端彩妝品牌，是花西子給自己的定位和目標。

近日，有美妝業內人士告訴澎湃新聞記者，整體來講，美妝產品(彩妝+護膚產品)本算是“暴利品”，但國貨彩妝護膚產品的標價普遍比國外品牌要低。

“相比一般以克、以毫升為單位來計價的洗護、護膚用品，行業中彩妝通常是以件計價。光從原材料和生產成本去判斷品牌的價值并不合理，尤其是中國品牌，必須要投資研發創新，因此一定需要有合理的利潤。”凱度消費指數大中華區總經理虞堅告訴澎湃新聞記者，國際彩妝大牌和國貨彩妝品牌近年來都存在漲價情況，其中有供應鏈成本和營銷成本不斷推高的因素。

一位國貨美妝品牌的內部人士近日告訴澎湃新聞記者，“目前美妝品牌基本形成自有供應鏈、產品又比較大眾的，硬成本大概在10%左右。國貨品牌現在做得很好了，用料很扎實，成本很多也不止10%。如果新銳品牌沒有自己的研發供應鏈，做代加工，那成本肯定更高。”

去年11月在第五屆進博會舉行前夕，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞采訪時告訴澎湃新聞記者，“據我們觀察，同類產品不同定位市場的價格差異還是非常大的，不同品牌的產品有自己的創新、質量和成分標準。美妝產品強調的是情感性和功能性，產品的原料、配方、品類與所帶來的消費者體驗等各方面都會造成價格差異。”

國貨彩妝發展如何把握機會?

近年來，國貨彩妝品牌從遍布歐美大牌以及韓潮品牌的彩妝市場中廝殺出一條血路，在不斷崛起被大眾認可的道路上，也面臨著層層危機，其中“重營銷、輕研發”是新銳國貨品牌普遍自帶的標簽。

據東方證券4月30日發布的研報顯示，20世紀90年代至2011年前，消費渠道以商超、百貨渠道為主，歐美大眾價格帶品牌表現強勢。2011年至2018年，電商渠道、線下單品牌店盛行，韓妝表現較好，價格主打高性價比。2018年至2021年，網紅經濟崛起、超頭直播達到巔峰，完美日記、花西子、珀萊雅等國貨品牌抓住線上紅利，實現快速崛起。2021年后，彩妝投融資放緩，行業熱度有所下降，更考驗品牌在產品、渠道、營銷等多方面綜合運營能力。

“目前，我國彩妝市場形成了大眾價格帶以國貨為主、中高端價格帶以歐美大牌為主的競爭格局。”據上述研報顯示，2022年花西子單品牌以6.2%的市占率位居我國彩妝品類銷售第一名。從品牌市占率變化趨勢看，定位大眾價格帶的國貨品牌近期市占率提升較快，而外資品牌歐萊雅、美寶蓮市占率則有所下滑;定位中高端價格帶的YSL、蘭蔻、阿瑪尼呈現出較明顯的上升趨勢。2021年后新銳國貨彩妝增速有所放緩。

國貨品牌份額面臨逐年下滑的挑戰。據管理咨詢公司麥肯錫提供的數據顯示，2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進一步降低至20%。

“此前，一些國貨彩妝品牌較大程度上依賴KOL帶貨，這是不可持續的營銷模式。但近年來，國貨彩妝在逐步順應新的國潮趨勢，慢慢回歸產品品質的打造。”虞堅表示，觀察到越來越多國貨品牌推出更具創新的產品及服務體驗，提升“差異化”。在產品的設計、功效和給消費者的附加值(比如教育消費者使用產品打造各種妝容)方面有突出的表現。進一步推動消費者建立對品牌的信任感，品牌也更加重視研發，可以慢慢拉動品牌的溢價力。

“國內品牌有望通過差異化競爭實現突圍。”展望未來，上述研報指出，受益于供應鏈能力的成熟，我國國貨品牌產品品質已不輸國際大牌。從供應鏈角度看，彩妝門檻低，同質化程度高，而消費者也更愿意為原創、情感買單，國貨品牌在產品、營銷、渠道方面有望具備差異化競爭優勢。