對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，為商家提供免費(fèi)培訓(xùn)或者是付費(fèi)課程已經(jīng)不是什么新鮮事，主要為了提升商家在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力和綁定商家心智，賺錢(qián)是次要的。

不過(guò)，放眼與OTA有關(guān)的酒店知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，“錢(qián)”景有限則是避不開(kāi)的難題。

尤其是在疫情之后，酒店知識(shí)付費(fèi)呈現(xiàn)出兩種迥乎不同的趨勢(shì)：一是疫情之下酒店行業(yè)人才大量流失，市場(chǎng)的客源及潛力被壓縮；另一種則是疫情催生焦慮內(nèi)卷，酒店人試圖通過(guò)體系化的培訓(xùn)提升自我能力以及酒店運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【資料圖】

智鵬酒店圈創(chuàng)始人馮智鵬告訴環(huán)球旅訊：“作為酒店行業(yè)的知識(shí)分享和交流平臺(tái)，行業(yè)的池子決定了對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)市場(chǎng)的天花板。雖然酒店市場(chǎng)不小，但頭部OTA平臺(tái)會(huì)開(kāi)設(shè)的酒店大學(xué)，酒店集團(tuán)內(nèi)部有培訓(xùn)體系，國(guó)企酒店及大型酒店集團(tuán)會(huì)與部分機(jī)構(gòu)有著長(zhǎng)期綁定合作，個(gè)體化的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要客源還是單體酒店或者區(qū)域連鎖酒店。”

而依據(jù)不同的酒店培訓(xùn)承辦方，酒店知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)可分為不同類(lèi)型，首先是以攜程、美團(tuán)等OTA們?cè)O(shè)立的酒店大學(xué)，拳頭產(chǎn)品是圍繞OTA平臺(tái)的運(yùn)維知識(shí)。

二是由國(guó)家承認(rèn)的大學(xué)成立的酒店培訓(xùn)學(xué)院，如北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中瑞酒店管理學(xué)院等，培訓(xùn)完成后不僅提供相關(guān)職業(yè)證書(shū)，部分機(jī)構(gòu)會(huì)涉及學(xué)歷教育，可獲得教育部的學(xué)歷認(rèn)證。

三是個(gè)體化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如吉爾福德酒店培訓(xùn)、歐姆尼瑞優(yōu)酒店培訓(xùn)、滿(mǎn)房學(xué)苑、智鵬酒店圈等垂直于酒店知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，內(nèi)容覆蓋酒店的籌建、經(jīng)營(yíng)等內(nèi)容，也存在不少泛行業(yè)的酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如云學(xué)堂等。值得一提的是，不少酒店自媒體也會(huì)開(kāi)設(shè)酒店知識(shí)培訓(xùn)課。

綜合相關(guān)酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，目前參與酒店培訓(xùn)的人員中，中層管理學(xué)員的年齡在30歲到40歲，高層管理人員則在35歲到45歲之間。

不過(guò)，什么樣的酒店培訓(xùn)課程物有所值，如何學(xué)以致用，才是掏錢(qián)買(mǎi)課的酒店人最關(guān)心的事情。與此同時(shí)，當(dāng)酒店市場(chǎng)景氣指數(shù)低迷，酒店培訓(xùn)的故事還能繼續(xù)講嗎？

01

從免費(fèi)到上萬(wàn)

誰(shuí)在買(mǎi)酒店培訓(xùn)課

在廈門(mén)經(jīng)營(yíng)民宿酒店的林天（化名），在疫情后參加了不止一次由酒店知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“滿(mǎn)房學(xué)苑”提供的課程，最貴的一次單價(jià)是5000元，涉及兩天在成都的線(xiàn)下培訓(xùn)課以及20節(jié)線(xiàn)上培訓(xùn)課。

“旅游業(yè)就是靠天吃飯的行業(yè)，廈門(mén)的住宿市場(chǎng)早已進(jìn)入存量搏殺，你再怎么努力還是要看疫情的臉色，通過(guò)培訓(xùn)或許能讓你賺到比友商多10-20元的RevPAR，而在2021年8月廈門(mén)因疫情旅游業(yè)陷入低谷，同行的入住率不到三成，我的酒店入住率可達(dá)到7成左右。”

住宿業(yè)在疫情時(shí)代的內(nèi)卷加劇讓林天不斷產(chǎn)生焦慮，他希望通過(guò)參加酒店管理的體系化培訓(xùn)提升自我管理能力與重塑知識(shí)體系。

疫情之后，打工人的焦慮和新媒體的興起，讓知識(shí)付費(fèi)這條賽道再次火熱起來(lái)。據(jù)艾媒咨詢(xún)的相關(guān)調(diào)查，疫情期間，有63.1%的人曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，而其中有90%以上的體驗(yàn)者認(rèn)為自己是有收獲的。

和林天有同樣想法的酒店人并不少。宜昌假日酒店總經(jīng)理孫袆早在2018年初成為智鵬酒店圈的會(huì)員。盡管各大OTA平臺(tái)都有線(xiàn)上免費(fèi)的培訓(xùn)課，孫袆表示：“我們是一家位于下沉市場(chǎng)的單體酒店，遠(yuǎn)離一二線(xiàn)城市，希望通過(guò)交流學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)前沿的酒店市場(chǎng)的趨勢(shì)與學(xué)習(xí)最新的酒店管理知識(shí)。”

據(jù)了解，智鵬酒店圈的中層會(huì)員年費(fèi)為138元，高階管理群的會(huì)員年費(fèi)為1499元，而短期加強(qiáng)培訓(xùn)營(yíng)等酒店培訓(xùn)業(yè)務(wù)則據(jù)內(nèi)容的差異進(jìn)行不同定價(jià)。例如，智鵬酒店圈近期推出的覆蓋OTA主要知識(shí)點(diǎn)的199元《15天OTA訓(xùn)練營(yíng)》。

據(jù)了解，目前智鵬酒店圈團(tuán)隊(duì)約10人，全網(wǎng)共計(jì)6000名付費(fèi)會(huì)員，大部分以酒店中層管理人員為主，另外針對(duì)酒店投資人和總經(jīng)理的高階群限制在500人內(nèi)。而滿(mǎn)房學(xué)苑經(jīng)營(yíng)著約200人左右的高階酒店實(shí)戰(zhàn)群，單人年會(huì)員費(fèi)為18000元。

有別于年費(fèi)會(huì)員價(jià)格，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)因酒店培訓(xùn)內(nèi)容涉及服務(wù)、管理、籌建、融資的不同以及培訓(xùn)群體從基層的普適性定制，到高層的定制化培訓(xùn)，差異化較大的培訓(xùn)內(nèi)容致使酒店培訓(xùn)的客單價(jià)呈現(xiàn)參差不齊之象。

如吉爾福德酒店培訓(xùn)近期開(kāi)展的《酒店年度經(jīng)營(yíng)預(yù)算管理線(xiàn)上課程》基礎(chǔ)的單人價(jià)格為1298元，但上述智鵬酒店圈推出了《15天OTA訓(xùn)練營(yíng)》價(jià)格僅199元。

不過(guò)，有從業(yè)者指出：“部分高定價(jià)的付費(fèi)社群或是由于平臺(tái)設(shè)立高門(mén)檻來(lái)篩選人員，但培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最關(guān)鍵的還是培訓(xùn)的內(nèi)容能否提高從業(yè)者知識(shí)水平。”

02

內(nèi)容是酒店培訓(xùn)平臺(tái)的核心

常刷抖音、視頻號(hào)、快手的人，不難看到培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推送的“19元一節(jié)體驗(yàn)課”、“99元初級(jí)課程”。林天就是在抖音上看了半年的酒店直播的公開(kāi)課后，決定購(gòu)課進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。

酒店培訓(xùn)的內(nèi)容，包括課程講解人和講解內(nèi)容，基本上決定了產(chǎn)品的價(jià)值，也決定了消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

以滿(mǎn)房學(xué)苑為例，創(chuàng)始人葛健是行業(yè)內(nèi)知名KOL，早在藝龍任職期間，他就因?yàn)樘岢觥熬频觌娚倘f(wàn)能公式”——訂單量=流量×轉(zhuǎn)化率——倍受關(guān)注。后來(lái)他創(chuàng)立的“酒店哥”主攻OTA代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，而成立于2020年的滿(mǎn)房學(xué)苑則脫胎于酒店哥，為酒店行業(yè)提供培訓(xùn)課程，除了葛健親自授課，滿(mǎn)房學(xué)苑還連接了多名業(yè)內(nèi)講師。

智鵬酒店圈提供內(nèi)容的方式也是相似的，主要由合作講師提供課程。同時(shí)，智鵬酒店圈也會(huì)吸納成長(zhǎng)型學(xué)員作為特聘講師，孫袆就是其中之一。“長(zhǎng)期的體系化學(xué)習(xí)以及在一線(xiàn)酒店工作的過(guò)程，即便沒(méi)有報(bào)酬，我也熱衷于將自己的見(jiàn)解分享給他們。”

而相比之下，OTA的培訓(xùn)課程因?yàn)橛衅脚_(tái)背書(shū)更為系統(tǒng)。以攜程酒店程長(zhǎng)營(yíng)（原名稱(chēng)為攜程酒店大學(xué)）為例，培訓(xùn)產(chǎn)品分為線(xiàn)上課程和線(xiàn)下課程，線(xiàn)下課程的主要內(nèi)容是圍繞OTA以及互聯(lián)網(wǎng)體系的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，依托攜程的獨(dú)特見(jiàn)解幫助酒店方更好地經(jīng)營(yíng)，同時(shí)會(huì)有破冰、線(xiàn)下交流、結(jié)業(yè)典禮等相關(guān)活動(dòng)。

線(xiàn)上課程則分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是由攜程與行業(yè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)老師共同搭建的通識(shí)類(lèi)知識(shí)課程，如中國(guó)飯店協(xié)會(huì)、IDeaS公司，白天鵝學(xué)校、遠(yuǎn)洲旅業(yè)等業(yè)內(nèi)知名機(jī)構(gòu)或酒店集團(tuán)聯(lián)合開(kāi)課，結(jié)業(yè)后中國(guó)飯店協(xié)會(huì)和攜程會(huì)共同頒發(fā)相關(guān)證書(shū)；另一類(lèi)是攜程自行研發(fā)的基于自身平臺(tái)操作的課程。

“業(yè)內(nèi)知名的機(jī)構(gòu)會(huì)基于自身數(shù)據(jù)和旗下眾多酒店實(shí)際的經(jīng)營(yíng)案例講解具體的解決問(wèn)題的方案，包括如何提高員工的效率，如何在新時(shí)代做好收益提升，服務(wù)設(shè)計(jì)以及運(yùn)用好新媒體工具去輔助酒店經(jīng)營(yíng)等。這些是個(gè)人老師無(wú)法比擬的。”某酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從業(yè)者告訴環(huán)球旅訊。

對(duì)于培訓(xùn)者來(lái)說(shuō)，不管機(jī)構(gòu)名氣有多大，能夠運(yùn)用于實(shí)際的培訓(xùn)課程，才是物有所值。

宜昌假日酒店在攜程平臺(tái)上的評(píng)分為4.9分，在孫袆看來(lái)就得益于將智鵬酒店圈學(xué)習(xí)到的“峰終定律”落地到酒店的具體經(jīng)營(yíng)中。“峰終定律”是指用戶(hù)所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結(jié)束)時(shí)的體驗(yàn)，而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)記憶的影響不多。

換言之，顧客對(duì)于酒店的記憶會(huì)停留在最優(yōu)的體驗(yàn)上。因此，宜昌假日酒店要求節(jié)假日的時(shí)候酒店工作人員換上宜昌地區(qū)少數(shù)民族土家族的服飾服務(wù)住店客人，并為客人免費(fèi)打印照片，讓客人將美好的記憶帶回家。“把這個(gè)作為用戶(hù)體驗(yàn)的記憶亮點(diǎn)，當(dāng)他們記住我們酒店，就會(huì)自發(fā)給酒店打上高分好評(píng)。”

不過(guò)，要將酒店培訓(xùn)的“干貨”在酒店具體的經(jīng)營(yíng)中落地并不是簡(jiǎn)單的生搬硬套，根據(jù)酒店品牌、地理位置、星級(jí)、房間數(shù)量、占地規(guī)模等有著不同的運(yùn)營(yíng)方式。馮智鵬指出，酒店從業(yè)者的學(xué)習(xí)能力及知識(shí)水平存在差異，所以在培訓(xùn)后所能吸收和應(yīng)用的結(jié)果因人而異。

然而，酒店培訓(xùn)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，酒店培訓(xùn)市場(chǎng)從業(yè)者向環(huán)球旅訊指出，早期不少酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所教授的知識(shí)游走在OTA平臺(tái)的漏洞邊緣，如教導(dǎo)業(yè)主通過(guò)刪差評(píng)、刷單等短、平、快的方式提升酒店經(jīng)營(yíng)。

某知名酒店培訓(xùn)市場(chǎng)大V在其課程內(nèi)指導(dǎo)酒店業(yè)主修改酒店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將三星舒適修改為四星高端，不改變硬件，只改變酒店在OTA內(nèi)的標(biāo)簽從而提升酒店在OTA內(nèi)的排序，提高產(chǎn)品被消費(fèi)者看到的可能性。灰色手法讓大V圈定了一大批酒店培訓(xùn)的種子用戶(hù)，獲得短期利益，但長(zhǎng)期來(lái)看傷害了消費(fèi)者的體驗(yàn)，破壞了行業(yè)的秩序。

03

疫情加劇了酒店培訓(xùn)的獲客難度

疫情之下，不少酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的單次線(xiàn)下課程從50-80人左右的大班制降低至20人左右小班制。對(duì)學(xué)員而言，這減少了與同業(yè)者的交流機(jī)會(huì)，但增加了課程講師對(duì)每個(gè)學(xué)員解疑答惑的時(shí)間。

不過(guò)，對(duì)于酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，這背后卻有疫情下獲客難的心酸。

酒店培訓(xùn)也是一門(mén)“教會(huì)了徒弟，餓壞了師傅”的生意，這里并不是指學(xué)員學(xué)成之后與講師“搶食”，而是學(xué)員的復(fù)購(gòu)意愿會(huì)隨著能力的提升而下降。

“當(dāng)學(xué)員一旦達(dá)到某一個(gè)知識(shí)水平，超出了知識(shí)分享平臺(tái)的內(nèi)容定位，這部分學(xué)員可能會(huì)流失掉，另外今年酒店從業(yè)人員也大量流失，進(jìn)一步壓縮了知識(shí)分享平臺(tái)的生存空間。”某酒店知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)從業(yè)者無(wú)奈說(shuō)道。

疫情后，行業(yè)大量人才流失，對(duì)酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言是“雪上加霜”，只能想方設(shè)法地賣(mài)課。

以個(gè)人KOL和社群運(yùn)營(yíng)為核心的智鵬酒店圈，除了長(zhǎng)期活躍在微信朋友圈分享新鮮課程預(yù)告等信息，在社群里投放酒店疑難問(wèn)答話(huà)題、通過(guò)分享運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)提升活躍度，還發(fā)動(dòng)培訓(xùn)講師將自帶的粉絲補(bǔ)充進(jìn)智鵬酒店圈的私域社群中，為社群開(kāi)拓新的流量。

“同時(shí)，作為內(nèi)容賽道，口碑傳播也是重要的方式。比如說(shuō)有人在社群里面學(xué)習(xí)，內(nèi)容若得到他的認(rèn)可，他會(huì)推薦同事一起學(xué)習(xí)。”馮智鵬說(shuō)。

滿(mǎn)房學(xué)苑則在抖音平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了抖音號(hào)，日常發(fā)布酒店經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容以及培訓(xùn)花絮等。

滿(mǎn)房學(xué)苑的官網(wǎng)還顯示，滿(mǎn)房學(xué)苑的用戶(hù)可以成為其課程推廣顧問(wèn)。課程推廣顧問(wèn)設(shè)置初級(jí)課程顧問(wèn)、高級(jí)課程顧問(wèn)和社群合伙人三個(gè)層級(jí)，其中，有著十位以上直屬初級(jí)課程顧問(wèn)晉升為高級(jí)課程顧問(wèn)。當(dāng)學(xué)員成為滿(mǎn)房學(xué)苑的課程顧問(wèn)，即可享受自購(gòu)和推薦購(gòu)買(mǎi)的金額30%-40%的提成，發(fā)展了其他學(xué)員成為課程推廣顧問(wèn)后，還有傭金率高達(dá)40%的管理獎(jiǎng)。

不過(guò)，對(duì)于任何一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，聚焦客戶(hù)需求是經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵，從消費(fèi)者的視角找到有效的價(jià)值，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)為學(xué)員提供的前沿并有價(jià)值的課程。