如果要給2022年選擇一個酒旅行業(yè)的關(guān)鍵詞，“下沉市場”一定榜上有名。

或許是在北、上、廣等大城市“卷”累了，又或者是看到了三、四線城市的巨大商機，特別是疫情后，在經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、擴大內(nèi)需的背景下，越來越多酒旅企業(yè)進軍下沉市場。

以酒店業(yè)為例，下沉市場的酒店連鎖化率仍處低位，因此各大酒店集團也加快在下沉市場的布局。華住財報顯示，今年第三季度其逾一半新簽約酒店來自下沉市場。

(相關(guān)資料圖)

不可否認的是，我國人口眾多，地域遼闊，全國將近95%的土地面積被下沉市場覆蓋，下沉市場的用戶需求還遠遠未被滿足。在未來一段時間內(nèi)，下沉市場仍將會是各大酒旅企業(yè)角逐的一大戰(zhàn)場。

那么在即將到來的2023年，我們該如何做好下沉市場的布局？對于下沉市場的用戶需求，酒旅企業(yè)要如何了解、開發(fā)并挖掘？面向下沉市場，我們又該開發(fā)怎樣的針對性產(chǎn)品？

在12月26日的環(huán)球旅訊峰會上，華夏航空股份有限公司用戶運營部總經(jīng)理王興豐、格林酒店集團副總裁黃天程、北京國雙科技有限公司大交通事業(yè)部總經(jīng)理黎朝輝以及北京眾薈信息技術(shù)股份有限公司總裁張猛就“2023，繼續(xù)掘金下沉市場”一題展開了圓桌座談。本環(huán)節(jié)由環(huán)球旅訊銷售副總裁譚許主持。

01

如何掌握下沉市場用戶需求

譚許首先拋出疑問，面對用戶數(shù)量龐大、需求多樣化的下沉市場，酒旅企業(yè)應(yīng)該如何區(qū)分不同的下沉市場用戶，并了解用戶真正的需求？

首先給出見解的是來自眾薈信息的張猛。眾薈信息專注于酒店領(lǐng)域數(shù)據(jù)科技，旗下?lián)碛?0%行業(yè)級大數(shù)據(jù)。張猛從數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計的角度出發(fā)，談到傳統(tǒng)的旅游企業(yè)在進行下沉市場用戶的需求收集時，往往通過調(diào)查問卷來采集和分析數(shù)據(jù)。

“但這樣的方法也會帶來兩個局限性：一是調(diào)查問卷的樣本較小，容易得到有偏差的分析結(jié)果；二是問卷往往和用戶的實際消費情況存在一定的時間延遲，如此一來得到的數(shù)據(jù)也欠缺時效性和真實性?！睆埫驼f道。

因此，若想通過數(shù)據(jù)來了解下沉市場用戶的需求，當下以及未來的趨勢必定是加強平臺數(shù)據(jù)處理能力，張猛提到當前越來越多OTA以及酒店集團等企業(yè)通過CDP（Customer Data Platform，即用戶數(shù)據(jù)平臺）等大數(shù)據(jù)平臺將原有的用戶數(shù)據(jù)進行沉淀，并挖掘其中的價值。這就要求企業(yè)深入到用戶生命周期的每一個過程中，在官網(wǎng)或App上安置埋點收集、分析數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)就包括用戶的訪問行為、訂單情況、評價投訴等信息。

“當企業(yè)收集的數(shù)據(jù)足夠多的時候，后臺就能對用戶形成一個較為全面的用戶畫像，自然也就能掌握下沉市場用戶的需求?！睆埫驼劦?。

而按照華夏航空的數(shù)據(jù)，王興豐了解到下沉市場用戶對目的地上的選擇會比較離散，并非集中在超大城市。以北京為例，下沉市場用戶出行時選擇北京為目的地的也不過只有總用戶數(shù)量的5%，其他目的地則包括國內(nèi)100余個大中小城市。言下之意，是復雜的出行需求倒逼企業(yè)搭建起成熟交通的網(wǎng)絡(luò)，以此滿足下沉市場用戶的需求。

從出行的目的來看，王興豐透露，下沉市場用戶商務(wù)出行的需求最旺盛，其次是旅游，再次是探親，最后才是求學等其他需求。

黎朝輝則對了解下沉市場用戶需求這一問題給出了自己的見解：企業(yè)應(yīng)該圍繞用戶收入水平、消費習慣以及消費能力等特征，加大對下沉市場用戶的了解、挖掘與運營。

黎朝輝特別提到，下沉市場的用戶與一、二線城市的用戶不同，最典型的是，當前有很多下沉市場用戶在各類App、甚至是互聯(lián)網(wǎng)上的使用時長與粘性遠不及一、二線城市的用戶，因此企業(yè)在運營這類用戶時，更應(yīng)以線下為主、線上為輔，不斷地了解、培養(yǎng)和挖掘他們的需求，并通過運營使得用戶的消費意愿及水平得以深度匹配。

02

酒旅企業(yè)布局下沉市場難在哪

總的來說，用戶的需求倒逼企業(yè)要有針對性地開發(fā)下沉市場用戶的產(chǎn)品。不過，我國地域遼闊，且各個下沉市場呈不同個性與特征，如何在廣泛復雜的下沉市場做好布局，是對每個想進軍下沉市場的企業(yè)的靈魂拷問。

對于這個問題，王興豐有著較大的發(fā)言權(quán)。華夏航空作為國內(nèi)首家、也是唯一一家專門從事支線航空客貨運輸?shù)暮剿荆溟_通航線100余條中，就有95%為支線航線。而大部分支線航線鏈接的，就是全國大大小小的三、四線中小城市。

“我們不妨從下沉市場用戶的角度出發(fā)，如果他們想要出行，通過我國強大的鐵路網(wǎng)他們可以去到全國大部分地方，但是若要通過航空，不僅要通過幾次的中轉(zhuǎn)，最后他們或許還是得通過高鐵或者汽車才能到達最終的目的地，這就是當前民航在下沉市場發(fā)展、布局的最大問題?！?/p>

因此，王興豐表示，為了開發(fā)國內(nèi)下沉市場，并服務(wù)好下沉市場的用戶，近些年來華夏航空主要做了兩個動作——完善下沉市場民航網(wǎng)絡(luò)并提升對下沉市場用戶的服務(wù)質(zhì)量。

“我們首要的工作就是將飛機往下沉市場放，例如安徽的蕪湖，浙江的衢州，貴州的興義，新疆的庫爾勒、阿克蘇，內(nèi)蒙的包頭等三、四線城市都有我們的飛機?！蓖跖d豐表示，華夏航空在布局飛機時，還會主動地去考慮支線和干線機場的時刻銜接問題，并非只是在OTA上組合機票，以確保有效地銜接樞紐機場的航班波。

除了上述所提從民航業(yè)的角度布局下沉市場外，王興豐還提到華夏航空近年來也大力開發(fā)下沉市場中的通航短途運輸——用更小的飛機來匹配更精準的需求，以此“編織”一張“干支通”航空網(wǎng)絡(luò)。

從上興豐的分享中不難看出，國內(nèi)下沉市場呈碎片化、各地區(qū)差異大的特點，從而導致民航在下沉市場布局的難度加大。實際上，這一特征對于特別看重地理位置的酒店集團來說，也是一個相當棘手的問題。

因此，酒店集團在下沉市場布局擴張時，應(yīng)如何匹配相應(yīng)的品牌？

黃天程表示，當前下沉市場對于酒店業(yè)來說已經(jīng)不是消費力不足的代名詞，而是每個酒店集團想要爭奪的“香餑餑”，特別是疫情后周邊游、自駕游、近郊游的爆火已經(jīng)逐漸驅(qū)動下沉市場產(chǎn)品質(zhì)量和支付溢價的提升。

“格林酒店沿著國家的機場、高鐵、高速公路的建設(shè)，以及文旅振興的步伐來對下沉市場進行布局，目前已經(jīng)在華中、華南、西南以及新疆等地區(qū)的城市布局標桿項目，我們希望把品牌帶到這些在持續(xù)發(fā)展中的城市?！秉S天程說道。

但黃天程也直言，倘若簡單地復制品牌在一、二線城市的調(diào)性，是不足以讓酒店在下沉市場立于不敗之地的，必須從投資人以及用戶的角度去匹配酒店開發(fā)。例如，根據(jù)下沉市場投資人的投資實力以及用戶的負擔能力，格林酒店會匹配并布局投資回報率更高的品牌，如主打性價比的格林豪泰酒店。

此外，黃天程也從酒店管理的角度出發(fā)，對于時下在一、二線城市已經(jīng)近乎普及的酒店智能化、數(shù)字化運營，下沉市場的酒店運營也需積極融入，這也就要求酒店集團在開發(fā)時需著重推動酒店數(shù)智化升級改造，降低人房比，從而提高酒店的管理效率以及入住體驗。

03

怎樣的產(chǎn)品才會受到下沉市場青睞

雖然國內(nèi)下沉市場的情況復雜，但個性中始終存在共性。對于如何打造讓下沉市場用戶普遍青睞的產(chǎn)品，各個嘉賓也分享了自己的觀點。

張猛提到，從酒店業(yè)來談，要讓下沉市場的用戶基本滿意，最終還是要回到用戶的需求上，并且這種需求并非是個性化、差異化的需求，而是普遍用戶在入住酒店時都會注重的基礎(chǔ)需求。

“近期我們做了一些研究，發(fā)現(xiàn)疫情三年來在大部分酒店點評數(shù)據(jù)里，有越來越多的用戶反饋有關(guān)空氣質(zhì)量的問題，如房間消毒、裝修異味或是空氣流通性等，平均一家酒店約有10條點評都與空氣質(zhì)量有關(guān)?！?/p>

如張猛所言，疫情后用戶在出行、入住酒店時越來越關(guān)注自身健康安全，這也要求酒店集團在開發(fā)、設(shè)計并改造下沉市場的酒店時，要打消用戶對入住酒店的安全顧慮。

而黃天程則從酒店開發(fā)的角度入手，“我們與很多下沉市場的投資人或業(yè)主打過交道，他們普遍面臨存量酒店改造的高成本問題。因此格林酒店也主張輕量化改造以及模塊化裝修，化繁為簡；同時我們自主研發(fā)的智慧系統(tǒng)也盡可能地覆蓋各個業(yè)務(wù)場景，提高酒店的人效?！?/p>

黃天程坦言，由于市場未飽和、競爭壓力較小，酒店集團更容易在下沉市場做好品牌并打響知名度?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)下沉市場的酒店管理質(zhì)量普遍參差不齊，所以一個好的管理體系能快速賦能酒店，使其脫穎而出?！?/p>

值得一提的是，并非所有下沉市場都具備有特色旅游或商旅資源，因此酒店在落地時，需要更加注重多元化的經(jīng)營，如增加宴會、餐飲、娛樂設(shè)施等配套，在滿足消費者多元需求的同時，也能提高產(chǎn)品溢價。

而黎朝輝和王興豐則從下沉市場用戶的特征倒推產(chǎn)品開發(fā)。黎朝輝提到，根據(jù)其團隊的調(diào)研，由于下沉市場用戶的收入水平、消費水平以及對數(shù)字化、自動化的接受程度與一、二線城市有較大不同，用一句話來概括，他們想要的是接地氣的產(chǎn)品與服務(wù)。

這無疑要求酒旅企業(yè)在打造產(chǎn)品時要從產(chǎn)品定價、產(chǎn)品設(shè)計以及服務(wù)供給上要足夠直接，用誠意來換取下沉市場用戶的信任?！疤叽笊系母咂焚|(zhì)游、小資游可能不一定適合下沉市場的客群?！崩璩x說道。

王興豐則表示，大部分下沉市場用戶并不會為額外的服務(wù)或者品牌效應(yīng)支付更多溢價，而這也就意味著他們更傾向于高性價比的產(chǎn)品。

“換句話說，當下我們討論的下沉市場用戶有點像20年前、一二線城市剛剛達到小康的用戶，他們共同特征是處于中等的收入水平，會在提高生活水平的剛需方面花錢來改善生活質(zhì)量，但在旅游、出行中對額外服務(wù)等非剛需方面不愿意花更多的錢。所以對他們而言，高性價比旅游產(chǎn)品才是心之所向?！蓖跖d豐說道。

04

彩蛋環(huán)節(jié)

在圓桌討論的最后，譚許向四位嘉賓提問：“如果你開發(fā)了一個針對下沉市場的產(chǎn)品，會選擇一句怎樣的口號來營銷宣傳？”

王興豐：“一通達天下。”

張猛：“回到酒店客房空氣質(zhì)量的問題上，我們近期推出了一個名為‘安心氧吧房’的客房體驗增值產(chǎn)品。因此我的口號是‘安心住酒店，有氧更健康’?！?/p>

黃天程：“個性、活力、超值。”

黎朝輝：“旅行我定。”

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