12月26日上午，在“2022環(huán)球旅訊峰會(huì)”上，美團(tuán)住宿事業(yè)部總經(jīng)理何瀟以“不止住宿”為主題發(fā)表演講。

她認(rèn)為餐飲品類的復(fù)蘇要快于住宿，酒店住宿和酒店餐飲都會(huì)需要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)積極求變。針對(duì)用戶碎片化、嘗鮮化和復(fù)雜化的特征，美團(tuán)將推出“托管式營(yíng)銷”的解決方案。

(資料圖片)

以下為何瀟的演講實(shí)錄：

大家好！我是來自美團(tuán)住宿的何瀟，很高興今天有機(jī)會(huì)跟大家在一起面對(duì)面交流。

剛剛超哥講到他們?cè)谏虾Ｒ呀?jīng)呆了45天，我首先還是非常感謝他們把這次會(huì)議推后了一個(gè)月的時(shí)間，本來我們要討論的是怎么迎接2023年，但現(xiàn)在我們要討論的是，怎么共襄疫情后時(shí)代的大勢(shì)。

我今天的主題是“不止住宿”，這四個(gè)字在過去三年時(shí)間大家都在不斷思考、迭代和不斷驗(yàn)證行動(dòng)，為什么這樣？因?yàn)檫^去的三年住宿行業(yè)的需求是在不斷下降的，但實(shí)際上，上千萬(wàn)住宿人并不想面對(duì)這樣的時(shí)代，所以我們也在積極探索。

我印象最深刻的就是第一個(gè)階段從2020年5月開始，當(dāng)時(shí)我們看到平臺(tái)上電競(jìng)酒店的搜索詞在不斷攀升，電競(jìng)酒店間夜到最高的時(shí)候已接近10%的占比，這是最早期我們看到的一線曙光，這是住宿人在住宿之外把娛樂和住宿相結(jié)合的表現(xiàn)。

第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)就是2021年5月，整個(gè)五一出行人次超過了2019年同期，就像我們希望報(bào)復(fù)性的假期一樣，可能在不久的將來也會(huì)到來。

再往后看更大的變化就是總體上有一類供給在不斷的增長(zhǎng)，這就是圍繞著一線城市為主的周邊鄉(xiāng)村民宿、客棧、露營(yíng)地，這類的供給在疫情之下在不斷增加。同時(shí)我們也看到在城市內(nèi)的很多全服務(wù)型酒店也在積極探索如何服務(wù)親子用戶、情侶用戶，在疫情之下都能夠讓生意不斷變好。

“不要浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)”，我想到這句話的時(shí)候，我就想到整個(gè)行業(yè)里有無(wú)數(shù)的酒店在過去一段時(shí)間都在積極求變。我拿簡(jiǎn)單的例子跟大家總結(jié)一下在過去疫情的三年。

這是一家過往有80%左右的生意都是來源于商務(wù)客源的酒店，但是受疫情影響，他的生意發(fā)生了巨大的變化。疫情的三年它都是在跌跌撞撞中過來的，但是能夠看到這個(gè)趨勢(shì)是不斷變好。紅色的線代表了在本地客源的占比，從過去的20%到了最高峰的60%，黃色的線代表了套餐產(chǎn)品的占比，也為酒店?duì)I業(yè)額提供了充分支撐。

這個(gè)時(shí)候我想起了之前看《毫無(wú)保留》這本書的時(shí)候，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)前董事長(zhǎng)小比爾·馬里奧特在他們第一家酒店把游泳池改成了滑冰場(chǎng)以吸引冬天的客源，我相信這樣的精神在今天，在每一個(gè)非常努力的總經(jīng)理的帶領(lǐng)下，也都取得了不錯(cuò)的結(jié)果。

我們一起來看看大家都很希望看到的復(fù)蘇，首先我們先看看國(guó)外。全面解除管控后7個(gè)月，美國(guó)住宿業(yè)恢復(fù)到2019年同期的116%，新加坡恢復(fù)到123%。

我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)總體分為三階段，可能更有助于大家做復(fù)蘇的準(zhǔn)備。

第一個(gè)階段，從元旦到春節(jié)，我們叫情緒修復(fù)期。今天很多朋友還沒有能夠來到現(xiàn)場(chǎng)，但是我相信大家已經(jīng)都在規(guī)劃接下來的元旦、春節(jié)和更長(zhǎng)的假期準(zhǔn)備做點(diǎn)什么。目前我們通過最新的數(shù)據(jù)看到，圣誕節(jié)剛剛過去的這兩天，學(xué)生和無(wú)孩家庭成為了這個(gè)假期的主力消費(fèi)群體。不管是在酒店，還是在酒吧、KTV，這些年輕的用戶群體的需求已經(jīng)開始復(fù)蘇。

第二個(gè)階段我們認(rèn)為是在春節(jié)后到“五一”期間，場(chǎng)景修復(fù)期。這里最重要的復(fù)蘇還是剛需，商旅場(chǎng)景的復(fù)蘇。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)如果國(guó)外政策也進(jìn)一步開放，實(shí)際上很多服務(wù)型酒店都會(huì)迎來春天。

第三個(gè)階段我們認(rèn)為是“五一”到“十一”，全面復(fù)蘇期。就像我前面講到的，2021年的“五一”其實(shí)迎來了報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。當(dāng)時(shí)美團(tuán)單日間夜量創(chuàng)了新高。在整個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇的過程中，我們?cè)凇拔逡弧钡健笆弧逼陂g，家庭出行會(huì)擇機(jī)選擇。有一個(gè)很重要的建議，建議大家準(zhǔn)備B方案。為什么？因?yàn)樾鹿诖蠹也⒉皇堑靡淮尉蜁?huì)結(jié)束，可能還會(huì)有第二次，第三次。大部分人會(huì)有6個(gè)月的護(hù)體時(shí)間，在比較長(zhǎng)的周期里面，不同酒店、市場(chǎng)需要有更多其他的準(zhǔn)備，以迎接整個(gè)市場(chǎng)的全面復(fù)蘇。

我們?cè)賮砜匆豢刺鲎∷迾I(yè)，可能大家也會(huì)很關(guān)心整個(gè)行業(yè)，整個(gè)大消費(fèi)會(huì)是什么樣的變化。這是我們結(jié)合過去的數(shù)據(jù)和海外的情況，做出的判斷。

首先，餐飲在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域復(fù)蘇最快，餐飲業(yè)只需要3周就可以復(fù)蘇，全服務(wù)型酒店的餐飲不知道是否已經(jīng)做好準(zhǔn)備，是否把它和住宿業(yè)做成差異化，現(xiàn)在應(yīng)該有更強(qiáng)的營(yíng)銷投入。住宿業(yè)通常需要9周時(shí)間，才能迎來進(jìn)一步的復(fù)蘇，這是我們對(duì)于時(shí)間上的預(yù)期。

如果再放到住宿業(yè)本身來看，首先還是OCC（入住率）的復(fù)蘇。這里面對(duì)我們有一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，我認(rèn)為是三年的時(shí)間，你的客源是否已經(jīng)發(fā)生變化，服務(wù)流程、SOP（標(biāo)準(zhǔn)流程）是否需要重新做出調(diào)整。

為什么有這樣的感觸？11月底至12月初，“新十條”出臺(tái)之前，我剛好來上海出差。當(dāng)時(shí)有兩個(gè)很深刻的體驗(yàn)，第一個(gè)是8點(diǎn)多準(zhǔn)備入住公司附近以服務(wù)著稱的酒店，辦理完手續(xù)后，前臺(tái)問了一句，“您是從北京哪里來的？” 我說是北京朝陽(yáng)，前臺(tái)說“對(duì)不起，我們不能接待朝陽(yáng)的用戶。”

我當(dāng)時(shí)心里非常擔(dān)心，這家酒店超過70%的客人都是我的同事。我當(dāng)時(shí)在想，今天不知道有多少同事要重新去找住的地方。我就問前臺(tái)，今天是不是還有我的同事沒有成功入住，他說是的。我快速給我的同事打電話，讓他們把這家酒店盡快調(diào)整成差旅不可訂的狀態(tài)。

后來，我一直思考一個(gè)問題：疫情已經(jīng)三年，為什么我們的工作流程，包括酒店的工作流程還不能將用戶入住作為第一標(biāo)準(zhǔn)，而不是簡(jiǎn)單執(zhí)行上級(jí)的指令？

這家酒店我拿出手機(jī)查了一下，旁邊的普陀區(qū)也有同樣的品牌連鎖。為什么前臺(tái)不是給我推薦這家連鎖其他酒店，而是告訴我“對(duì)不起不能入住”。我們自身平臺(tái)去做服務(wù)，在發(fā)現(xiàn)多個(gè)用戶退款的時(shí)候，為什么沒有快速了解這家酒店發(fā)生了什么，能夠主動(dòng)告訴用戶你可以調(diào)整，我?guī)湍惆才诺狡渌频耆胱。?/p>

在疫情三年的時(shí)間，我們都沒有做好。把服務(wù)做好這件事，真的不是管理者說一說就有用的，管理者需要的是走入一線，真正看一線需要什么，一線管理流程是什么。疫情后的三年，大家需要重新審視服務(wù)這件事。

剛才講到OCC的復(fù)蘇，我認(rèn)為OCC的復(fù)蘇需要重新審視你的客源結(jié)構(gòu)是否會(huì)發(fā)生變化，你是否準(zhǔn)備好既要服務(wù)好本地客群，也服務(wù)好商旅異地客群，我們是否有這樣的能力。其次才是ADR（平均房?jī)r(jià)）的復(fù)蘇。

對(duì)于住宿業(yè)來講，會(huì)有哪些不變和變化？

首先我們認(rèn)為不變的是，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了周末去周邊度假的習(xí)慣，或者在城市里有親子和情侶泡在酒店里度過一個(gè)周末的習(xí)慣，用戶的習(xí)慣會(huì)不斷延伸。除了一線城市外，還會(huì)繼續(xù)向二三線城市下沉，會(huì)是住宿業(yè)未來增長(zhǎng)非常重要的來源。

第二個(gè)我們認(rèn)為是長(zhǎng)線游和跟團(tuán)游，確實(shí)受到了非常大的影響，尤其是家庭出行。過去三年主要受到疫情影響的其實(shí)都是家庭消費(fèi)，這個(gè)部分將迎來報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。我認(rèn)為絕大部分的企業(yè)在未來差旅管理都會(huì)持續(xù)加強(qiáng)。降本增效是圍繞每家公司長(zhǎng)期的話題，差旅部分會(huì)有增長(zhǎng)。

套餐大家都并不陌生，如果我們追溯一下，2010年最早在美國(guó)就有套餐團(tuán)購(gòu)的形式。今天的套餐和過去的套餐到底有什么不一樣？這是這三年我們思考最多的。基本上每家平臺(tái)都在做套餐。如果簡(jiǎn)單定義一下，對(duì)于用戶來講，套餐其實(shí)就是一個(gè)性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

如果從商家角度來講，套餐最重要的，其實(shí)是提升商家客單價(jià)，這是每個(gè)商家做全年計(jì)劃時(shí)都不可或缺的。既然兩端都有需求，怎么做好套餐這個(gè)產(chǎn)品？過去最簡(jiǎn)單的方式，就是用一個(gè)很深的折扣吸引用戶，鎖定用戶的需求。今天我認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)不同人群、不同價(jià)位、不同時(shí)段，結(jié)合用戶在餐飲、親子等各個(gè)品類不同的需求，你能夠?yàn)橛脩舳ㄖ苹峁┨撞汀＿@個(gè)套餐是滿足不同用戶需求的，而不是通過簡(jiǎn)單的深折，就來完成套餐的組合。

這里面非常需要大數(shù)據(jù)的支持，也非常需要美團(tuán)平臺(tái)多業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)幫助酒店進(jìn)一步設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品。如果我們能夠和酒店SaaS更深入地融合，能夠把數(shù)據(jù)打通，就能夠定制化、實(shí)時(shí)化幫助用戶提供有效的套餐，幫助酒店提升客單價(jià)，讓用戶出行體驗(yàn)更加美好。

我們看完酒店住宿，大家也很關(guān)心餐飲會(huì)是怎么樣。這是我們對(duì)餐飲業(yè)的研判。首先最重要的酒店內(nèi)的餐飲面臨最大的問題，是定位的問題，到底我們是想把酒店內(nèi)的餐飲變成一個(gè)獨(dú)立的品牌作為重點(diǎn)發(fā)展，還是它依然作為住宿的配套設(shè)施？這可能是擺在所有經(jīng)理面前最大的挑戰(zhàn)。如果我們能夠有清晰的定位，我們就能夠抓住七大趨勢(shì)中哪些應(yīng)該是酒店重點(diǎn)投入的。我們營(yíng)銷渠道的選擇、營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都會(huì)有很大的差別，我們?nèi)绾瓮ㄟ^酒店好的環(huán)境、食材、服務(wù)讓用戶有更完整的體驗(yàn)，這背后都來源于定位，如果定位清晰了，就能抓住疫后餐飲的新變化。

有這么多的變化，美團(tuán)能做點(diǎn)什么？我們簡(jiǎn)單把用戶的需求再總結(jié)一下，核心有三點(diǎn)：

第一個(gè)是用戶時(shí)間的碎片化，有很多朋友坐在臺(tái)下也在不斷被碎片化的信息打擾，你的時(shí)間被碎片化之后，對(duì)于酒店來講，你想觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)變多了，因?yàn)樗挠|點(diǎn)變多了，最大的挑戰(zhàn)是你的營(yíng)銷成本在不斷的增長(zhǎng)，你很難算清楚在每一個(gè)觸點(diǎn)下的ROI是什么，這對(duì)于整個(gè)酒店如何做營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)。

第二是用戶有非常強(qiáng)的嘗鮮化心理，因?yàn)楣┙o的豐富度在提升，有各式各樣的套餐、各式各樣的酒店在增加，各類的供給也在增加，每個(gè)酒店怎么獲取新客，怎么把原有的信息更好的傳遞給用戶？

最后一個(gè)變化是用戶決策的路徑是更為復(fù)雜化的，可能有很多地方用戶種草，酒店有不同的特點(diǎn)，比如說我們今天入住的酒店旁邊可以跑步，這是很多年輕用戶的喜好，這么多復(fù)雜的需求背后到底怎么做好營(yíng)銷？每個(gè)平臺(tái)又有不一樣的用戶特點(diǎn)，也有不一樣的平臺(tái)特點(diǎn)，到底怎么整合好這些內(nèi)容？

我們?cè)诿髂?月份，會(huì)正式推出一項(xiàng)服務(wù)，叫托管式營(yíng)銷。總體來講，就是我們希望把我們的銷售人員轉(zhuǎn)變成總經(jīng)理的美團(tuán)小助手，你在美團(tuán)側(cè)，不管是在美食、景點(diǎn)門票頻道，或是黑珍珠、M chao、旗艦店等方面的營(yíng)銷投放，都可以用“托管式”的方式搞定。未來銷售人員就能夠幫助全服務(wù)型酒店打造在美團(tuán)的全品牌、各品類的營(yíng)銷展示。

針對(duì)特色服務(wù)型酒店，我們也有非常多的嘗試，我們做了影音房、親子房等諸多房型的深度改造，幫助酒店打造特色；同時(shí)，通過房型化展示，讓用戶能夠簡(jiǎn)單清晰的看到他需要的產(chǎn)品；也通過一些品牌化的運(yùn)作，更好地促進(jìn)了供需匹配。

最后，希望我們和所有的商家能夠一起去服務(wù)好用戶，讓用戶在疫情后的每一段美好的旅程中體驗(yàn)越來越好，讓生活越來越好。我的分享到這，謝謝大家。

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