全域營(yíng)銷這一概念最早誕生在新零售市場(chǎng)。2016年，阿里巴巴CMO董本洪首次對(duì)外提出“Uni Marketing全域營(yíng)銷”這一方法論。

隨著新零售的發(fā)展，為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)，商家從以往只需要把貨賣出去，演變?yōu)樾枰獜南M(fèi)者出發(fā)，去創(chuàng)造需求，這也使得拓客不再只是傳統(tǒng)的AARRR模型，即獲客、激活、留存、變現(xiàn)、傳播，而是需要以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，真正做到消費(fèi)者與品牌之間的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

(資料圖片僅供參考)

而與之息息相關(guān)的四大關(guān)鍵詞，便是全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路。伴隨數(shù)字化浪潮逐步向旅游行業(yè)席卷，這場(chǎng)革新也來到了旅游業(yè)。

12月26日，在2022環(huán)球旅訊峰會(huì)上，廣州攜旅信息科技有限公司常務(wù)副總裁胡孝仁、盟廣信息首席戰(zhàn)略官王越、四川航空商務(wù)委員會(huì)電商部總經(jīng)理孫培銘以及萬達(dá)酒店及度假村市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理王鑫就旅游企業(yè)全域營(yíng)銷的現(xiàn)狀和痛點(diǎn)展開了探討。這場(chǎng)座談?dòng)衫罴袄顖?zhí)行董事李瀚明主持。

01

核心還是消費(fèi)者

談及對(duì)全域營(yíng)銷的理解，胡孝仁認(rèn)為，在酒店領(lǐng)域，全域營(yíng)銷涵蓋一體化運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，一體化運(yùn)營(yíng)是數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，通過前期品牌的建立獲取通用流量，其次通過平臺(tái)、渠道來獲客和交易，實(shí)現(xiàn)從品牌建立到最終轉(zhuǎn)化的通路；而個(gè)性化運(yùn)營(yíng)則是針對(duì)前者所獲得的整體流量進(jìn)行分層次的深度運(yùn)營(yíng)，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高消費(fèi)者對(duì)于酒店品牌忠誠(chéng)度和黏性，促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化。

王越則表示，酒店做全域營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一便是要弄清兩件事：客人是誰，客人發(fā)生了什么變化？

隨著Z世代成為新興消費(fèi)主流群體，其消費(fèi)場(chǎng)所更多從線下轉(zhuǎn)到線上，需求點(diǎn)也在發(fā)生改變，王越認(rèn)為，酒店?duì)I銷不僅只是簡(jiǎn)單給客人打個(gè)標(biāo)簽，而是要真正分析他的購買行為，包括價(jià)格敏感度、使用渠道、產(chǎn)品喜好。

他接著說道，不管是技術(shù)方還是酒店方，都需要真正去理解客人，這個(gè)理解不僅僅是從流量、獲客的角度去看待，還要從運(yùn)營(yíng)角度去對(duì)待，包括客人是否提前進(jìn)行線上選房、選什么房，在采用無接觸服務(wù)入住后全程是否有全觸點(diǎn)服務(wù)等等。“從營(yíng)銷端開始，包括住前、住中、住后，以及住中延伸的諸多消費(fèi)場(chǎng)景，不僅僅是單獨(dú)的‘點(diǎn)’，而要把它們連成一條線，甚至一個(gè)面，讓客人在酒店里面有統(tǒng)一的體驗(yàn)，甚至對(duì)品牌有統(tǒng)一的體驗(yàn)。”

王越的說法正契合了全域營(yíng)銷中以消費(fèi)者為核心的要義。當(dāng)消費(fèi)者的購買行為變?yōu)榭梢暬Y產(chǎn)后，品牌營(yíng)銷便有了依據(jù)。而品牌對(duì)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)的分析，也有利于拉長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期，倒逼酒店將消費(fèi)者的需求前置，進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)變化。

同時(shí)王越還表示，客人的變化也帶來酒店在運(yùn)營(yíng)上的調(diào)整。酒店使用數(shù)字化工具一定要和運(yùn)營(yíng)方式、SOP結(jié)合起來，才能真正產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值。

02

全渠道已成確定性

有了方法論，下一步便是解決方案。其中，對(duì)全渠道的滲透是如今每個(gè)旅游企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。王鑫表示，萬達(dá)酒店在所有渠道上均有涉足，雖核心還是以自身渠道為主，但酒店一定要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘渠道，這也是全域營(yíng)銷的一部分。

除此之外，系統(tǒng)數(shù)字化以及會(huì)員體系的改良亦是萬達(dá)酒店全域營(yíng)銷的重點(diǎn)。王鑫表示，除了與技術(shù)商合作，萬達(dá)酒店也開始研發(fā)自己的數(shù)字化系統(tǒng)，以目前已經(jīng)落地的萬達(dá)CDP智能營(yíng)銷一站式增長(zhǎng)平臺(tái)為例，其集合的數(shù)據(jù)囊括用戶數(shù)據(jù)、酒店數(shù)據(jù)，以及整個(gè)萬達(dá)體系各個(gè)業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)，這使得萬達(dá)酒店在做數(shù)據(jù)畫像分析時(shí)精準(zhǔn)度更高，有利于對(duì)消費(fèi)者需求做出更精準(zhǔn)的判斷。

會(huì)員體系是酒店的基礎(chǔ)，“萬達(dá)針對(duì)餐飲、度假等不同業(yè)態(tài)均有客戶計(jì)劃，同時(shí)我們也會(huì)將客戶不同的需求點(diǎn)在不同體系業(yè)態(tài)里進(jìn)行整合，形成全面的，個(gè)性化的會(huì)員體系。從積分兌換來看，目前萬達(dá)會(huì)員體系總體積分兌換率超40%。”

來到航司領(lǐng)域，民航業(yè)的業(yè)務(wù)體系相對(duì)復(fù)雜，數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路也更漫長(zhǎng)。孫培銘表示，航司的全域營(yíng)銷起步較晚，而機(jī)票作為低頻行業(yè)，想通過運(yùn)營(yíng)旅客，刺激旅客需求，提高其消費(fèi)頻次難度非常高，但“全域”不僅是全渠道，還可以指全場(chǎng)景。航司可以把握旅客從出發(fā)到乘機(jī)以及落地到酒店的全過程，讓這整個(gè)生命周期布滿全域營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)期以來，機(jī)票銷售都是高度標(biāo)準(zhǔn)化的，但若要實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷，航司僅負(fù)責(zé)把旅客從A地運(yùn)到B地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如孫培銘所言，航司應(yīng)"做厚"每一張機(jī)票，盡可能滿足旅客除飛行需求外的其他需求，航司才能真正邁出客戶運(yùn)營(yíng)的那一步。

另一方面，孫培銘認(rèn)為，航司做全域營(yíng)銷，應(yīng)更多在乎旅客的下一次選擇。“由于慣性原因，航司90%的銷售來自分銷渠道，這一點(diǎn)在短期內(nèi)很難改變，航司應(yīng)尊重客人對(duì)渠道的選擇，但在旅客出行過程中，航司可以通過標(biāo)簽化做好運(yùn)營(yíng)，把握住旅客的復(fù)購。”

以往消費(fèi)者想要預(yù)訂旅游出行產(chǎn)品，往往只需要打開OTA平臺(tái)。但近幾年，隨著內(nèi)容社交平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，從抖音、小紅書，甚至到微信視頻號(hào)，都正逐漸成為整個(gè)旅游行業(yè)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

而這些渠道本身調(diào)性的不同，一定程度上也將其用戶群進(jìn)一步的精細(xì)化。孫培銘對(duì)此肯定地表示，這些具有個(gè)性化的細(xì)分渠道的存在對(duì)于旅游業(yè)來說是非常有必要的，因?yàn)樗鼈兲焐蛶推髽I(yè)做好了用戶區(qū)隔，企業(yè)可以有針對(duì)性地在合適時(shí)間投送合適的產(chǎn)品。他也強(qiáng)調(diào)：“航司非常需要這種具備強(qiáng)大的用戶標(biāo)簽和畫像功能的平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分群。”

03

構(gòu)建生態(tài)是未來一大方向

在全域營(yíng)銷中，生態(tài)是被頻繁提及的一個(gè)詞。

近幾年，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)營(yíng)銷渠道的劇烈變革，以及大環(huán)境影響下產(chǎn)品供給和消費(fèi)決策等的變化，無一不在預(yù)示著“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的重構(gòu)。旅游企業(yè)如何融會(huì)貫通全域營(yíng)銷中的全洞察、全渠道、全觸點(diǎn)、全鏈路，構(gòu)建全域生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式，需要上下游的共同探索。

作為乙方公司，王越認(rèn)為，技術(shù)公司一定要從渠道的角度理解甲方產(chǎn)品，甲方也要理解各個(gè)渠道的玩法，有些時(shí)候或許雙方都瞄準(zhǔn)了同一個(gè)客源市場(chǎng)，卻往往會(huì)因?yàn)檫^程中理解不同而沒有辦法做很好的銜接。“從整體上看，酒店行業(yè)還是較為傳統(tǒng)，數(shù)字化程度低，這時(shí)候作為上下游雙方，更應(yīng)該抱著更開放的心態(tài)，拋棄甲乙方的觀念，共同合作，找到能夠打通整個(gè)生態(tài)的辦法。”

胡孝仁介紹了攜旅幫助酒店進(jìn)行全域營(yíng)銷的“三化”升級(jí)，分別是信息化、數(shù)字化和數(shù)智化。

其中信息化是幫助酒店打通內(nèi)部各業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并建立一個(gè)統(tǒng)一的管理后臺(tái)以及各個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)；數(shù)字化是幫助酒店進(jìn)行內(nèi)部系統(tǒng)和外部合作方系統(tǒng)的對(duì)接和打通，并幫助酒店建立數(shù)據(jù)中心；數(shù)智化則是賦能酒店深度運(yùn)營(yíng)的能力。

但胡孝仁認(rèn)為，僅搭建一個(gè)數(shù)字化全域營(yíng)銷的系統(tǒng)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，酒店的場(chǎng)景體驗(yàn)和場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)才是實(shí)現(xiàn)酒店全域營(yíng)銷必須要解決的問題。

面對(duì)垂類精準(zhǔn)的商旅受眾，攜旅將品牌廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)引入酒店場(chǎng)景，透過場(chǎng)景資源的充分利用，讓這些精準(zhǔn)的受眾對(duì)品牌有良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，然后形成銷售；另一方面，攜旅也會(huì)幫酒店引入商旅生態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成供應(yīng)鏈，彌補(bǔ)旅客的吃、行、游、購、娛等的需求，并以此增加酒店非房收入。

王鑫肯定了平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)酒店的貢獻(xiàn)，但他認(rèn)為，從渠道來看，酒店不能完全依賴所謂的精準(zhǔn)投放。如果單憑渠道對(duì)用戶的區(qū)隔來做投放，只按照人群劃分，而忽略了用戶所在地域、具體喜好等，精準(zhǔn)投放就會(huì)出現(xiàn)問題。“只有對(duì)平臺(tái)、用戶、數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析后的投放，得出來的結(jié)果或者ROI效率才會(huì)更高。”

04

全域營(yíng)銷痛點(diǎn)仍顯著

當(dāng)全域營(yíng)銷這張藍(lán)圖在阿里巴巴打開時(shí)，無疑極大限度促進(jìn)了阿里巴巴的進(jìn)化，它的成功與新零售的“新”是相輔相成的。但在旅游行業(yè)則恰好相反，不管是酒店還是航空公司，作為傳統(tǒng)的重資產(chǎn)行業(yè)，接受新事物速度較慢，全域營(yíng)銷在推行過程中更是容易遇到阻礙。

孫培銘坦言，全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的前景固然美好，但對(duì)于航司來說，卻有三點(diǎn)難以逾越。

第一是跨渠道用戶的身份識(shí)別。早在2016年，就有業(yè)內(nèi)人士指出航司應(yīng)逐步用“Super ID”來優(yōu)化客戶識(shí)別，但至今仍是進(jìn)行時(shí)，“客戶從不同渠道進(jìn)來，航司卻根本不知道是同一個(gè)人，談何用戶畫像和標(biāo)簽化”，孫培銘認(rèn)為，這一點(diǎn)仍是航司現(xiàn)在的超級(jí)痛點(diǎn)。

第二是與客戶的觸達(dá)能力。孫培銘表示，川航有數(shù)千萬會(huì)員，僅靠短信觸達(dá)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，近幾年川航發(fā)現(xiàn)微信能夠較好地觸達(dá)用戶，所以這兩年川航也全力投入在微信社群營(yíng)銷、小程序、公眾號(hào)等運(yùn)營(yíng)工作上。

第三便是在貨品交付上的痛點(diǎn)。孫培銘表示，航司產(chǎn)品不像很多新零售產(chǎn)品可以通過直播、社群營(yíng)銷來囤貨，“我們希望業(yè)內(nèi)的乙方伙伴能夠提供一套更全面、更智能的卡券系統(tǒng)破解囤貨的難題。”

“總的來說，清洗客戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn) Super ID、通過微信的體系來高效觸達(dá)、用卡券體系解決囤貨和庫存的困難。這三件事情如果都能解決的話，我認(rèn)為航司對(duì)客運(yùn)營(yíng)的痛點(diǎn)就能得到很好地解決。” 孫培銘如是說道。

王鑫也坦言，在如今新渠道盛行下，酒店無法全面兼顧所有渠道的運(yùn)營(yíng)管理，也是全域營(yíng)銷的痛點(diǎn)。

正如王越所言，旅游企業(yè)真正要做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，一定要清楚長(zhǎng)期、中期和短期的戰(zhàn)略，數(shù)字化轉(zhuǎn)型決不是一蹴而就。“如果你總是要買一個(gè)功能或者產(chǎn)品，你永遠(yuǎn)只得到一個(gè)功能和產(chǎn)品，沒有辦法真正轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)價(jià)值，行業(yè)一定要開放、包容、共創(chuàng)。”

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