要說這兩年嬰童行業中最火熱的細分賽道，非兒童粉莫屬。

據不完全統計，兩年內新增的兒童粉品牌超過100個，目前市面不低于500個品牌，有人預測很快破千。為何出此局面？這事兒得從2017號稱“史上最嚴奶粉新政”說起，在乳品配方注冊制實施后，乳企拿到嬰配粉批文的壓力，遇到自身產能過剩，亟需尋找出口，于是，調制乳粉屬性的兒童粉便成了行業最好的出口。從2019年開始，兒童粉品牌崛起如雨后春筍，但崛起的背后又是怎樣的邏輯呢？如何在紅海突出重圍呢？

龐大的消費人群，是兒童粉崛起的根基

據全國第七次人口普查公布數據，0-3歲年齡段約在4200萬人，3-14年齡段約在2.1億，也就是說，適合兒童粉的年齡段人群整整是嬰配粉人群的5倍。眾所周知，嬰配粉進入存量市場競爭時代 ，人群窄，品牌集中度高，嬰配粉紅海廝殺異常慘烈，因此把目標人群瞄準3-14歲齡的兒童粉賽道，就成了新的戰場。這不僅符合品牌方需求，也符合母嬰門店的迫切需求，畢竟3年左右的消費年限，一直是母嬰門店無法真正跨過去的坎。

消費需求強勁，是兒童粉崛起的支撐

安琪紐特營養學院院長劉又姣透露，足量飲奶是中國學齡兒童的必須要做的事情，雖然近30年我國的人均乳制品消費量增長了8倍，青少年平均升高增長了8厘米，但我國人均飲奶量僅為世界平均水平的1/3。在孩子3歲前，父母對孩子每天飲奶的關注度最高，但過了 3歲，就慢慢松懈了，能堅持給孩子喝奶到14歲的父母少之又少。

“喝奶這件事，應該是終生的事情”，劉又姣透露，如果條件允許，一定要讓孩子養成終生喝奶的習慣，因為發達國家都是這么干的，對兒童的身高、骨骼發育、體重管理、身體素質、智力發育都有顯著作用。

“如果條件允許，我推薦喝兒童奶粉，相比液體奶來說，添加了非常多的適合這個年齡段的各種營養，而不單單是一杯奶”，劉又姣如是說。據2020年AC尼爾森數據顯示，兒童奶粉增長率高達40%，證明了很多大童家長已經樹立了科學的飲奶認知。

兒童粉核心價值

在于解決孩子營養需求而非“糧食”需求

1-3段奶粉市場容量主要取決于新生兒出生量，只要有娃，這個段位的奶粉銷量就會堅挺，因為它的根本定位是孩子的口糧，但過了3歲后，購買奶粉的需求就基本消失了。這些娃改喝什么呢？一是液體奶，二是兒童粉或四段奶粉，三是不喝。

3歲以后的娃的核心痛點是什么？安琪紐特研發高級工程師張小麗認為，根據調查發現，目前家長對3-14歲年齡段的大童最關注的前四點分別是個頭、抵抗力、成績、視力。據一項調查顯示：存在挑食偏食現象的兒童比例高達82.4%，挑食引起營養不良，導致兒童在身高、抵抗力、記憶力、視力等方面出現健康問題。據兒基會調研結果顯示，有30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平，有54.2%的兒童當前身高水平還沒有達到遺傳身高，中小學生近視檢出率甚至高達55.05%。《健康中國行動》明確提出目標，到2030年5歲以下兒童生長發育遲緩率要從2013年的8.1%降低到不超過5%。

這也是為什么兒童粉在功能設計上集中在長個、抵抗力、記憶力、視力等方面，但筆者認為很多兒童粉品牌只是在配方奶粉基礎上加上了營養的概念，而非真正的抓住了兒童粉的內核——兒童綜合營養品。

只有定位為營養品

兒童粉才能真正具有核心競爭力

從2019年到2021年，500多個品牌，這個細分賽道只用2年就完成了很多行業幾十年才出現的內卷、同質化，主要就是因為延續了奶粉操作思路，通過添加高度同質化的功能成分概念，特別是一些短線貼牌兒童粉，以賺快錢為目的，用投機的方式快速做幾批貨出來甩到市場，結果把本來就未穩定的細分行業攪得烏煙瘴氣，價格從300元一桶硬生生砸出了個幾十元一桶，結果可想而至，毀了自己，坑了行業。更令人傷心的是，這樣的貼牌占比還很高！

為什么用奶粉思維去經營兒童粉不是最佳路線呢？筆者認為，奶粉的出發點是解決孩子口糧問題，差異化的營養添加是營銷噱頭和錦上添花，如同山西各種面食，臊子千變萬化，核心還是面。用營養品思維去操作兒童粉會如何？如同八大菜系做各種珍饈美味，主食則成了點綴，是沖著菜肴而下的飯菜。

安琪紐特研發高級工程師張小麗表示，兒童奶粉首先應該定位為兒童綜合營養品，是針對兒童特殊人群的一種營養補充型產品，與嬰配粉不同，不作為主食，而是作為兒童正常飲食外的一種均衡營養補充，同時又延續了嬰配粉的口感及服用習慣。

嬰童營養品頭部品牌進軍兒童粉

早在今年七月的CBME現場上，孕嬰童營養品領導品牌安琪紐特就在展會中，爆出了今年“又大又甜”的瓜， 推出開智星和開智100兩款兒童成長奶粉。

▲開智星                               ▲開智100

這兩款兒童成長奶粉基于安琪紐特在嬰童人群30年的營養沉淀，以營養品思維而開發的益智全護的兒童奶粉，主要為解決大童在生長發育中遇到的智力發育、長個頭、免疫力、腸道健康、視力健康五大問題。在奶源選擇上，更是選擇了行業超前的新西蘭“草飼”鮮牛乳，100%新西蘭草飼鮮牛乳，其牧草和草飼放養標準，經由 AsureQuality 可信良品計劃認證，從牧場到生產，全程近 80 條項目審核嚴苛監管，350 天自由放養，每年超 2000 小時的日照時長，96%食物是天然牧草。牛奶風味濃郁、營養豐富，全程 4℃冷鏈運輸，保留營養活性，草飼鮮奶 1 小時內直達工廠，100%草飼鮮牛乳一次成粉。僅奶源成本就比谷飼奶源要高出20%。

這款行業少有的“草飼”標志兒童粉，最直接的體驗是什么？就是打開罐子能聞到非常醇香的真正牛奶味兒，可能80后小時候才能聞到的那種奶香味兒，而不是牛奶香精味兒。

那么，

安琪紐特做兒童粉的優勢是什么？

自1991年第一款專業兒童生物補鋅產品——酵母鋅上市始，30年來，安琪紐特一直在這個人群中積淀。30年的營養功底，對孕嬰童人群持續深入的研究，形成了以健康解決方案為出發點的思維模式，即所生產產品都是帶著為消費者創造健康價值的使命。因此，在開發兒童粉項目時，也是基于對中國兒童的健康需求而做出的最優配方，“用奶粉為大童提供營養健康解決方案”，這也是安琪紐特在嬰童店推廣家庭營養的一部分，張小麗提到。

安琪紐特推出的兩款兒童成長奶粉，主打智力配方，添加了高含量的DHA、ARA、磷脂酰絲氨酸（PS）和牛磺酸等高價值益智營養。同時也兼顧了骨骼生長、腸道健康和視力發育配方，尤其添加了高含量的安琪專利技術的酵母β-葡聚糖。作為一種新興的、天然安全的高效免疫增強劑，酵母β-葡聚糖已被國家允許添加至較大嬰兒配方粉中，也正在被國內外各大牌奶粉所使用。

其次，每一罐兒童成長奶粉均為安琪紐特自有數字化智能工廠生產，從源頭到整個生產過程，確保產品品質，讓每一個孩子喝的放心。

再次，安琪紐特在嬰童營養品領域擁有較高品牌影響力、有覆蓋全國的市場網絡、有專業服務團隊的支持。

最懂兒童，精通營養品，擁有領先的研發和品控優勢，擁有核心原料和核心技術，成熟穩健的運營團隊，可以說，安琪紐特在進軍兒童粉領域一出生便是“六邊形戰士”，將會引領整個兒童粉進入更高一維度的領域。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。