本文作者系蔡萌 王春雷 單位：上海對外經貿大學會展與傳播學院

隨著近期國家疫情防控政策的調整，全國旅游消費市場呈現出明顯的復蘇跡象。以剛剛過去的2023年春節假期旅游市場為例，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%。

根據相關旅游網絡平臺發布的統計信息，上海是此次春節假期全國最受歡迎的國內旅游目的地城市之一。據統計，春節假日7天上海共接待游客1002.29萬人次，實現旅游收入166.40億元。旅游市場的復蘇將為上海城市經濟社會發展注入新的活力，也將為城市居民帶來更多美好的期待。及時研判旅游市場恢復過程中存在的潛在風險，并采取前瞻性的應對措施，能體現一個城市科學治理的態度與能力，也能在一定程度上體現“以人民為中心”的城市治理與服務理念，是城市持續健康發展和居民幸福生活的重要保障。

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一、潛在風險分析

對旅游市場恢復進程中的風險研判，既要結合上海城市旅游特點和疫情后旅游市場發展的內在規律，也要考慮旅游市場恢復的進程與內容、疫情對旅游消費者心理與行為的影響以及由此引起的旅游市場結構變化等因素。綜合而言，應做好三個方面的風險研判。

一要全面預估旅游數量增長與規模恢復過程中存在的各類安全風險。旅游恢復的一個重要標志就是旅游人次、產業規模的恢復與增長，雖然目前上海城市旅游規模的恢復還存在著不確定性與階段性變化特征，但規模恢復與數量增長的總體趨勢是肯定的。因此，針對這種規模趨勢變化所帶來的風險要做好前瞻性的預估。

根據上海的都市旅游發展特點，下一階段旅游規模擴張與數量增長所帶來的潛在風險主要集中在旅游產品與服務質量的降低，旅游景區、旅游交通等公共設施因容量約束所面臨的接待壓力，以及因擁擠、設施損壞所產生的安全事故等方面。尤其是經歷了三年的疫情起伏，部分景區設施與安全管理可能存在漏洞，缺乏針對設施的安全檢測以及高位運行的壓力測試，面對游客數量增長甚至超出以往最高負荷承載能力所帶來的各類安全風險，要做好充分評估與應對。

二要充分認識疫情給旅游者消費心理與行為方式帶來的變化。旅游已經成為當前城市居民生活的重要組成部分，是人民群眾感受美好生活、享受美麗中國建設成果的重要方式，關乎城市居民的幸福感與獲得感。過去三年，疫情極大影響了城市居民的旅游消費體驗。防疫政策調整后，除了旅游消費需求方面的釋放，由疫情產生的心理影響也在一定程度上改變了國民對各類旅游產品與服務規模、類型及質量的期待。

在這樣的期待下，如果旅游產品與服務質量無法得到保障，就會引起抱怨、投訴甚至群體性消費事件，而在各類社交媒體傳播下，這些事件一旦發生而應對不及時或不充分，很容易對旅游市場甚至目的地城市產生負面影響。因此要充分關注這類因疫情所導致的旅游者消費心理變化，保障各類旅游消費的安全與服務質量。

三要前瞻性考量疫情后旅游市場重構所帶來的目的地品牌及市場主體競爭變化。此次疫情之后的旅游市場復蘇不只是單一的規模恢復與數量增長，而是涉及全國甚至國際旅游市場的重構與競爭格局的變化。疫情暴發三年多來，無論是旅游目的地和旅游產品類型選擇還是旅游交通出行方式、旅游出游半徑，都呈現出與疫情前不一樣的特點，產生這種變化的原因既有疫情對旅游者消費心理與行為的影響，也有因旅游市場內在變化規律所導致的旅游消費的轉型升級。

上述變化將引起旅游產品與市場結構的重構，這將導致旅游目的地競爭格局和旅游市場主體競爭能力的變化。上海要高度關注這種變化對城市目的地品牌形象和旅游市場主體競爭力的影響，一方面強化目的地層面的溝通和宣傳，另一方面積極擁抱產品結構調整和高質量發展的挑戰，這對城市旅游行業管理部門和旅游市場主體都將帶來更大挑戰。

二、應對措施

針對上述可能出現的問題，建議上海有關部門采取五個方面的應對措施。

一是抓住契機，構建城市旅游目的地品牌管理新格局。防疫政策調整后，全國各個城市將在文化、旅游、會展、體育等領域開展新一輪的競爭。根據聯合國世界旅游組織（UNWTO）制定的《旅游業危機管理指南》，溝通和宣傳是旅游業危機管理的主要途徑。建議將“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”16字城市精神作為上海最大的IP，用城市精神來統領會商旅文體等各類目的地營銷資源，并在全市范圍內廣泛開展關于城市精神的大討論，以增強企事業單位和廣大市民對城市精神的知曉度及認同感；在IP SHANGHAI平臺基礎上成立“營銷上海辦公室”，并積極探索以公益為主、市場化運營相結合的道路。

在具體內容和目的地營銷模式上，營銷上海辦公室可與商務委、文旅局、體育局等不同部門協同，實現會商旅文體等各類資源、資訊及服務的融合，并積極吸收企業、社會團體和個人參與，建立公私合作的目的地營銷機制。

二是進一步強化全市旅游風險防范意識，健全旅游應急處置機制。堅持底線思維，要求全市旅游各相關部門與市場主體堅守旅游安全這一底線，強化各級各類主體的旅游風險防范意識。引導與鼓勵旅游運行中各層級管理部門、旅游公共服務機構、旅游行業協會、旅游企業等各類主體，針對各自管理與服務內容，開展旅游風險與安全評估，并建立健全針對各類旅游危機事件的應急處置機制，同時加強針對各類旅游主體安全與風險防范工作的培訓、指導、監督與檢查，盡量規避、減少各類旅游安全事件發生，同時提升針對各類旅游危機事件的應急處置能力。

三是進一步完善相關產業促進政策，保障與提升旅游市場主體的競爭力。為了幫助旅游業加快恢復，上海市人民政府于2022年5月發布了《關于促進上海旅游行業恢復和高質量發展的若干措施》（簡稱“恢復發展新12條”），這是上海分別于2020年、2021年發布“助企紓困12條”“提質增能12條”以來，連續第三年發布旅游振興政策。

考慮到旅游企業在恢復過程中面臨的壓力與不確定，有必要保持上述相關支持政策的延續性與穩定性，同時要針對市場恢復過程中出現的新問題，及時出臺能切實落地的相關政策，以支持旅游市場主體恢復發展。2023年1月29日，上海市人民政府印發《上海市提信心擴需求穩增長促發展行動方案》，明確提出要全面激活文旅市場。其中，旅游發展專項資金以及市、區聯動發放文旅專項消費券等舉措，要盡快落實。

另外，上海旅游行業主管部門要針對入出境旅游市場重啟需求，綜合考慮游客健康管理、供給要素重組、國家配套政策出臺進程等因素，提前制定恢復入出境團隊旅游業務的指導性文件。

四是加強針對旅游消費者的引導與宣傳，倡導健康、安全旅游。要進一步加強旅游安全教育，引導旅游者理性消費，鼓勵與引導來滬旅游者文明、綠色、健康旅游。利用大數據平臺，針對主要節假日以及重點熱門景區景點可能出現的承載壓力以及交通出行障礙，對旅游者的出行、游覽進行適當引導；提前發布旅游交通、擁擠、健康安全等信息，及時發布氣候以及各類自然災害等風險信息；進一步加強對城市新開發旅游吸引物及特色旅游產品的宣傳，持續優化區域旅游市場格局，提升整體旅游體驗。

五是加強市場監管，保障旅游服務質量。針對旅游市場復蘇過程中部分旅游市場主體可能出現的一些急功近利甚至不規范與違法經營行為，要加強市場監管與治理，以保證旅游市場健康恢復、持續發展。同時，要進一步完善旅游服務評價體系、暢通旅游投訴與建議反饋渠道，及時回應旅游者關心關切的普遍需求與典型問題；利用各類網絡平臺與新媒體，加強旅游輿情管理與城市旅游形象傳播。