“十里堡的山桃花有部分開(kāi)了。”3月初，小李在小紅書(shū)上看到這條筆記后，順手將它轉(zhuǎn)發(fā)到了攝影群里。在眾人驚嘆今年花期之早的同時(shí)，比花開(kāi)速度更快的是消息傳播的速度。

【資料圖】

景點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)與筆記描述大相徑庭，“在網(wǎng)紅和同行之間的夾縫中摁快門(mén)”

作為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)，十里堡的山桃花每年春季都會(huì)引來(lái)關(guān)注和打卡熱潮。借助小紅書(shū)、抖音等媒體平臺(tái)，今年花開(kāi)的消息迅速發(fā)酵，前來(lái)賞花的游客摩肩接踵，以至于三天后小李帶著模特打卡歸來(lái)，第一句話就是“在網(wǎng)紅和同行之間的夾縫中摁快門(mén)”，并發(fā)了個(gè)“裂開(kāi)”的表情。

隨著十里堡的人群進(jìn)入“下餃子”狀態(tài)，網(wǎng)友開(kāi)始自發(fā)尋找人少的替代地點(diǎn)，由此催生出更多諸如“別去十里堡了，這里人少景美”等標(biāo)題的筆記和視頻，新一輪的傳播由此開(kāi)始。例如位于金臺(tái)路地鐵站附近的一處山桃花開(kāi)花地點(diǎn)，最近成了新寵，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者也根據(jù)筆記指引前往該地。

到達(dá)后，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)的情況與筆記中宣傳的“人少”大相徑庭，不僅游客絡(luò)繹不絕，光線好的地方還需要排隊(duì)拍照。山桃花種植得也較為分散，只有少數(shù)角度才能拍出筆記中花開(kāi)連綿成片的效果。

記者在現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)采訪了數(shù)名游客，多數(shù)都表示自己是在小紅書(shū)等平臺(tái)上獲知消息后前來(lái)，還有一位游客是在朋友圈刷到他人分享。一位喜愛(ài)拍照的游客表示，一年四季都會(huì)關(guān)注各社交媒體平臺(tái)上的網(wǎng)紅打卡地。當(dāng)被問(wèn)及在這些平臺(tái)出現(xiàn)前如何獲得相關(guān)信息時(shí)，這名游客思考了一會(huì)兒說(shuō)：“可能就是去旅游或者逛公園的時(shí)候拍拍，肯定不像現(xiàn)在能來(lái)這里拍。”

旅游需求個(gè)性化，游客獲取信息的渠道迭代變遷加快

從十里堡山桃花的爆火到游客的自述，景點(diǎn)、游客與社交媒體平臺(tái)已構(gòu)成了相輔相成的關(guān)系。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院旅游規(guī)劃與發(fā)展研究院研究員張金山表示，在移動(dòng)互聯(lián)浪潮之前，影響游客出行的媒介經(jīng)歷了報(bào)紙雜志、戶外廣告、電臺(tái)廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的迭代變遷。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備以智能手機(jī)為主導(dǎo)，游客獲取信息的渠道迭代變遷速度加快，背后原因便是基于商業(yè)或運(yùn)營(yíng)模式的快速變遷。

基于小紅書(shū)的“種草（即看到感興趣的景點(diǎn)介紹便將其列入出行目標(biāo)中，像種草機(jī)一樣到處種草）”特性，旅游在滿足消費(fèi)者出行需求方面的重要性日漸凸顯。“隨著90后及00后成為旅游市場(chǎng)的生力軍，旅游需求變得更加個(gè)性化，滿足大眾化旅游需求的媒介難以適應(yīng)極度個(gè)性化的旅游需求。”張金山表示，“個(gè)性化旅游需求特別依賴口碑和小圈層，抖音網(wǎng)紅親身經(jīng)歷的直播提供更容易被信任的信息。此外，按照長(zhǎng)尾理論，這些個(gè)性化的需求是更加細(xì)長(zhǎng)的長(zhǎng)尾，小紅書(shū)是基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺(tái)，在集合這些細(xì)長(zhǎng)長(zhǎng)尾需求方面是高效的。”

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，小紅書(shū)上旅游筆記的發(fā)布量同比增長(zhǎng)近70%，較2022年國(guó)慶增長(zhǎng)近20%。而在2019年，旅游出行相關(guān)內(nèi)容便已成為小紅書(shū)增速最快的品類(lèi)。2020年，小紅書(shū)用戶全年筆記發(fā)布數(shù)量中，民宿同比增長(zhǎng)超過(guò)500%。

定位內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)尚未成為重要旅游分銷(xiāo)平臺(tái)

盡管目前小紅書(shū)已成為旅游消費(fèi)者重要的分享平臺(tái)，但在商業(yè)化轉(zhuǎn)化方面，小紅書(shū)卻始終動(dòng)作不大。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，盡管目前已有多家旅游企業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)入駐小紅書(shū)，但其中不少賬號(hào)都未開(kāi)通電商頁(yè)面。以北京景區(qū)為例，目前小紅書(shū)已進(jìn)駐有古北水鎮(zhèn)、北京歡樂(lè)谷、北京環(huán)球度假區(qū)等當(dāng)?shù)囟嗉抑皡^(qū)，但這些賬號(hào)至今都沒(méi)有上線店鋪?lái)?yè)面，也并未引入門(mén)票渠道，各景區(qū)賬號(hào)依然以“種草”筆記為主。旅行社也有諸如中青旅、眾信旅游、廣之旅等入駐，也未上線店鋪?lái)?yè)面。酒店方面，麗楓酒店、首旅如家等集團(tuán)雖有入駐，同樣沒(méi)有引入預(yù)訂渠道。其中，亞朵雖然擁有店鋪和商品入口，但店鋪點(diǎn)開(kāi)后只有“A.T.House盛大開(kāi)業(yè)”的宣傳圖，商品頁(yè)面一片空白。希爾頓等酒店則出現(xiàn)各地酒店“各自為政”的情況，每家酒店都擁有各自的賬號(hào)，如三亞希爾頓花園酒店、金茂三亞亞龍灣希爾頓酒店等，未上線預(yù)訂渠道。

另一方面，企業(yè)和景區(qū)發(fā)布的“種草”筆記，熱度往往不及其他用戶。在小紅書(shū)上搜索“長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界”后按熱度排序，熱度最高的是一位游客去長(zhǎng)隆游玩時(shí)遇上暴雨的視頻，點(diǎn)贊9.1萬(wàn)，長(zhǎng)隆官方賬號(hào)熱度最高的筆記點(diǎn)贊為1.5萬(wàn)，未能進(jìn)入前十名。北京歡樂(lè)谷官方賬號(hào)發(fā)布的筆記中，最高的點(diǎn)贊數(shù)為910；搜索“北京歡樂(lè)谷”，熱度排名最高的筆記點(diǎn)贊為5.6萬(wàn)，北京歡樂(lè)谷官方賬號(hào)的筆記未能進(jìn)入熱度前100名。

此外，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，由于小紅書(shū)允許用戶同名，因此盡管已給予企業(yè)賬號(hào)末尾認(rèn)證標(biāo)記，依然有不少企業(yè)都需要在主頁(yè)和介紹中強(qiáng)調(diào)“是官方”。例如北京歡樂(lè)谷甚至將小紅書(shū)頭像也寫(xiě)上“官方賬號(hào)”四字，以與在搜索結(jié)果中緊隨其后的另一“北京歡樂(lè)谷”區(qū)別開(kāi)。還有旅游從業(yè)者求助稱，小紅書(shū)上有賬號(hào)盜用其照片、侵權(quán)其公司品牌名稱，舉報(bào)卻沒(méi)有用處。

“從旅游業(yè)的角度出發(fā)，小紅書(shū)目前并沒(méi)有成為一個(gè)重要的分銷(xiāo)平臺(tái)。小紅書(shū)是內(nèi)容社區(qū)，充斥著大量的普通用戶，通過(guò)筆記分享來(lái)‘種草’‘拔草’，而這些普通用戶更多是引流，很難自己銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)咨詢機(jī)構(gòu)景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐表示。

同時(shí)，出于旅游體驗(yàn)的特殊性，旅游企業(yè)和景區(qū)難以在筆記傳播中充分發(fā)揮。周鳴岐表示：“普通用戶有傳播分享的欲望，可以去各種地方打卡、分享，發(fā)布各種不同的內(nèi)容，來(lái)滿足其他人的好奇和追求新事物的刺激。但景區(qū)號(hào)等只能每天都發(fā)同一個(gè)地方，久而久之就失去了新奇感，自然不會(huì)有人關(guān)注。”

布局直播電商，商業(yè)化與社區(qū)氛圍共存成難題

不過(guò)，小紅書(shū)在旅游領(lǐng)域的嘗試仍在推進(jìn)。據(jù)企查查信息，去年7月，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，由小紅書(shū)科技有限公司100%持股。經(jīng)營(yíng)范圍包含旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)旅游招徠、咨詢服務(wù)；票務(wù)代理服務(wù)；休閑觀光活動(dòng)；露營(yíng)地服務(wù)；游覽景區(qū)管理；游樂(lè)園服務(wù)；公園、景區(qū)小型設(shè)施娛樂(lè)活動(dòng)等。

2020年4月，小紅書(shū)不僅與湖州市文化廣電旅游局聯(lián)手推出兩條旅游線路，還與民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”達(dá)成合作；7月，小紅書(shū)宣布與民宿預(yù)訂平臺(tái)“小豬”合作，用戶可在平臺(tái)社區(qū)內(nèi)完成攻略查找、民宿預(yù)訂閉環(huán)。

此外，有業(yè)內(nèi)人士直言，小紅書(shū)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并不如外界想象那樣高，很多年輕人把小紅書(shū)當(dāng)成信息獲得平臺(tái)，在小紅書(shū)“種草”，到其他平臺(tái)消費(fèi)成為常態(tài)。以亞朵集團(tuán)為例，盡管亞朵官方賬號(hào)的店鋪?lái)?yè)面尚未正式運(yùn)營(yíng)，但集團(tuán)旗下生活方式品牌“亞朵星球”小紅書(shū)賬號(hào)的店鋪和商品頁(yè)面均運(yùn)營(yíng)正常，銷(xiāo)量最高的記憶枕顯示銷(xiāo)量已達(dá)160。而在“亞朵星球”的抖音官方旗艦店，銷(xiāo)量最高的記憶枕顯示已售7.5萬(wàn)件，兩個(gè)平臺(tái)銷(xiāo)量差距明顯。

周鳴岐表示：“相較于抖音，小紅書(shū)在商業(yè)化方面步子較慢。小紅書(shū)本可以探索出一個(gè)有別于抖音的新模式，通過(guò)筆記實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。景區(qū)或酒店進(jìn)駐后，其實(shí)不需要太多人關(guān)注官方，反而需要平臺(tái)來(lái)做一個(gè)閉環(huán)，比如在熱門(mén)筆記下方自動(dòng)生成一個(gè)鏈接，作為企業(yè)旗艦店的導(dǎo)流入口，這個(gè)技術(shù)難度其實(shí)不大，但需要較全面的戰(zhàn)略性商業(yè)布局。”

整體商業(yè)化方面，小紅書(shū)也于近日邁出了新步伐。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)將把直播業(yè)務(wù)由社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

然而，商業(yè)化與社區(qū)氛圍如何共存仍是問(wèn)題。上述業(yè)內(nèi)人士指出，小紅書(shū)的“種草”，從某種角度也可以定義為生活方式教育，但是因?yàn)槠放票旧淼娜刖郑@種生活方式教育更像是品牌的軟文發(fā)布平臺(tái)，失去了當(dāng)初消費(fèi)者分享觀點(diǎn)和體驗(yàn)的味道。“消費(fèi)者可以相信朋友的分享去購(gòu)物，但很難因?yàn)榭戳似放频能洀V告去購(gòu)物，特別是目前大部分小紅書(shū)用戶都很清楚，他們看到的，都是精心設(shè)計(jì)具有商業(yè)目的的內(nèi)容。失去了觀眾，最后都是演員在自?shī)首詷?lè)，這是小紅書(shū)未來(lái)的最大風(fēng)險(xiǎn)。”

新京報(bào)記者也就此詢問(wèn)了部分小紅書(shū)用戶，當(dāng)被問(wèn)及是否愿意在自己的筆記中插入商品鏈接或?yàn)樯唐穼?dǎo)流時(shí)，有部分用戶表示反對(duì)，認(rèn)為自己的筆記是單純的分享，不該受到企業(yè)“鉗制”，也有人擔(dān)心平臺(tái)商業(yè)化后無(wú)法發(fā)布客觀真實(shí)的“避雷”信息。還有部分用戶表示了歡迎，前提是“如果平臺(tái)給提成”。