無邊大泳池、全景玻璃房、沙漠星空房……

近年來，越來越多的酒店依靠特色的軟硬件，以“網紅酒店”的身份在小紅書、抖音等新媒體上“出道”，僅小紅書上與“網紅酒店”相關筆記就超107萬篇。

(資料圖)

不過，這些網紅酒店大都面臨著殘酷處境，大眾的目光往往是被網紅酒店打出的“噱頭”所吸引，而當好奇、新鮮、有趣與“拔草”一同被消費者“拔”掉后，極少數消費者成為網紅酒店的“留量”，更多是去尋找下一個網紅酒店。

9月28日，在2022環球旅訊數智論壇（西安站）上，陜西謙君仁和酒店管理咨詢有限公司創始人兼董事長張驍猛、裸心集團首席品牌官徐嫣蔚、深圳市聯星庫博信息技術有限公司創始人李大煒就“網紅酒店如何利用營銷和產品持續走紅”的話題展開了討論，該環節由環球旅訊市場經理曾琳昕主持。

01

你想讓酒店成為“網紅”嗎？

網紅經濟確實很“饞”人，一條抓眼的短視頻、一篇爆款文章、幾張照片或許就能讓酒店一夜爆火，成為社交媒體、內容平臺上人們爭先恐后追逐的焦點。

甚至一度有不少豪華酒店“試圖”或“湊巧”成為網紅酒店。三亞亞特蘭蒂斯價值超10萬元/晚的海底世界套房因電視劇《親愛的熱愛的》大熱，一度供不應求。

張驍猛表示，“網紅”這個詞拆開來看，網是媒介，紅是效果。媒介會隨著時代變化而發展變化，從類似攜程等傳統的線上預訂平臺，到如今迭代出抖音、小紅書、微信視頻號等社交屬性的新媒體，作為酒店或民宿的經營運營管理方唯一能確定的是管理能力和持續打磨優質產品的能力，只要住宿業產品過硬，通過市場推廣營銷，酒店產品也仍然“酒香不怕巷子深”。

徐嫣蔚也有著類似的見解，“酒店要成為網紅，前提是有優質的產品，流量是花，產品是根基和土壤，花沒有土壤和根基就難以綻放。當酒店完善了軟硬件設施及服務，通過有效的營銷，成為網紅酒店是一個必然結果。”

然而，網紅經濟之于酒店到底是蜜糖還是毒藥，仍是值得商榷的事。比如，三亞保利瑰麗酒店依托位于13層的“無邊泳池”一度在小紅書、抖音等媒介平臺上爆火，可大量涌入的旅客擠滿泳池邊打卡拍照，影響了酒店住客的體驗，OTA上也有相關的差評。

在李大煒看來，酒店要慎重提起“網紅”二字。“從2018年到現在，提及網紅酒店，我腦海里可閃過至少20家酒店的名字，顯然酒店的網紅周期日漸縮短。”

“網紅經濟能帶來短期暴漲的收益和不菲的流量曝光，但酒店市場的存量競爭日趨白熱化，沒有好產品，網紅酒店接待的游客大多為一次性客戶，拍照打卡后用戶是否還愿意再次入住酒店才是‘酒店長紅’的關鍵。”徐嫣蔚總結道。

02

酒店想“網紅”也不容易

要挖掘網紅經濟對于酒店而言也并非易事。

張驍猛認為，在網紅KOL、消費者對內容品質日益嚴苛的2022年，酒店軟硬件質量差、內容不具備差異性和稀缺性，產品本身無推廣點，就算花巨資，網紅KOL，媒體博主，文旅達人等意見領袖也大抵興趣乏乏。因此，普通酒店不如踏踏實實做好服務體驗來滿足剛需住客的住宿需求。

網紅酒店或者說是網紅產品的本質，在李大煒看來，第一是性價比，第二是值得分享的美好事物，第三是貼近消費者。

李大煒發現，大多酒店營造網紅感時熱衷于出資找網紅打卡拍照宣傳，一間樣板房十撥人拍攝，再發布在社交媒體上，但真正吸引用戶是酒店產品本身。“好產品才能真正觸達到消費者。”

但即便擁有優質的酒店產品，也需針對性地推廣實現精準獲客。

作為眾多國內高端酒店新媒體內容的運營方，李大煒認為，酒店在網紅營銷過程中根深蒂固的問題是效率低下。

“流水不爭先，爭的是滔滔不絕。一家酒店或者民宿精益求精地打磨所有內容和圖片視覺效果，營銷前置的時間周期將被拉長；另一家民宿，每日發布內容，不間斷吸引消費者發布小紅書筆記、短視頻，在營銷端的影響力很可能遠大于前者。質量和效率是需要平衡的。”

03

酒店如何從“網紅”變“長紅”

網紅酒店利用新媒體、新場景、新社群等創新手段，在短期內極大地刺激了消費者的打卡欲望，但更重要的是讓打卡熱潮“保溫”，從“網紅”變“長紅”。

徐嫣蔚指出，消費者的體驗與酒店的軟硬件掛鉤，隨著消費者日益重視服務，軟件的重要性日益提升，但硬件也要與時俱進，酒店軟件、硬件不升級如同“穿十年前的衣服”。

但在酒店更換“衣服”的過程，“一件衣服”火了就會成為爆款，“模仿者”絡繹不絕，以致趨同現象日益嚴重。

“酒店不應該盲目追逐網紅屬性，而要根據具體酒店的核心定位，思索未來酒店收益能否覆蓋投入成本，為酒店帶來可觀的效益，最終使得綜合物業資產增值。酒店業同質化具體表現在客房，餐飲，空間。管理者應在自身解決好酒店目標客戶的需求上下功夫，不斷提升產品和服務體驗來提升酒店的競爭力。”

張驍猛在謙君仁和經營運營管理的白鹿原酒店項目中發現，彼時周邊競品酒店都配備了溫泉，溫泉成為當地“目的地酒店”的必要條件之一，即便酒店周邊風景頗佳，但為了豐富酒店產品內容，形成目的地屬性，謙君仁和打造了加熱地下水方式的“溫泉泡池”，為酒店成為網紅打卡地奠定了基礎。

“差異化”是持續性的酒店課題。徐嫣蔚指出，酒店的差異化要回歸到酒店產品本身，當設計端、硬件端的產品成型，差異化體現在消費者體驗上。

以裸心集團的太湖蘇州度假村為例，由于地處濕地周邊，裸心集團與世界自然基金會合作針對濕地開展了度假村濕地探索活動，住客在太湖邊上劃皮劃艇的同時可進行濕地生態觀察。與此同時，酒店服務的“差異化”也需與時俱進，近兩年露營大火，裸心集團也加碼相關活動。“酒店運營需根據當地文化地理特點，因地制宜來實現軟硬件的相輔相成。”

從消費者角度，李大煒指出，打卡點或網紅景觀容易復制，酒店“產品”在競爭中最重要的機會點是區別于快速消費品的線下體驗。

“一方面，酒店可在任何一個與客人的接觸點中通過個性化服務，讓住客主動生產優質內容，并在社交媒體分享入住體驗。此外，酒店可通過問答及線下物料的引導，將更多來自新媒體的住客，引入酒店的私域流量池，通過公眾號、小程序、視頻號或企業微信實現反復觸達，形成復購以及口碑傳播，讓酒店在網紅之路上走得更遠。”