*本文系環(huán)球旅訊讀者張思思投稿

最近雙11是個(gè)熱門的話題，連問候語都要改成“雙11你買了什么”，還有人記得雙11原來只是個(gè)光棍節(jié)嗎？

【資料圖】

據(jù)說10月24日雙11預(yù)售第一天，李佳琦直播間觀看人次超過1000萬，不愧是所有女生的李佳琦。雙11的熱鬧似乎也給沉寂的酒店行業(yè)帶來了一點(diǎn)盼頭，朋友圈里陸續(xù)看到酒店雙11的活動海報(bào)。

今天就來談?wù)劸频觌p11怎么做。

過去我在OTA平臺主要的工作之一就是推薦酒店參與平臺活動，借助平臺大促或者雙11這類事件熱度做活動營銷當(dāng)然好處多多。但是三年疫情下來，旅游直播也從原來的興奮回歸理性，現(xiàn)實(shí)的核銷率與退款率也澆滅了許多人的迷信。促銷活動也是雙刃劍，用好了皆大歡喜，用不好賠本賺差評也很常見。因此也有很多酒店選擇不湊今年雙11的熱鬧。

對于想要積極參與的酒店，促銷活動設(shè)計(jì)就是第一個(gè)課題。促銷設(shè)計(jì)好不好，有一個(gè)簡單粗暴的衡量標(biāo)準(zhǔn)——你自己會買嗎？你會介紹家人朋友買嗎？

前幾天，我和一個(gè)朋友正聊起這個(gè)話題，她提議雙11酒店做99元餐飲活動，但沒有通過，因?yàn)楹怂愠杀竞蟀l(fā)現(xiàn)沒有利潤。然而同類產(chǎn)品，價(jià)格超過100元對消費(fèi)者已經(jīng)沒有吸引力，做了預(yù)計(jì)也沒有太好效果。做與不做，怎么做，都是問題，因此她頗為苦惱。我非常理解，這也是許多酒店面臨的問題，不參與雙11好像錯(cuò)過了營銷熱點(diǎn)；參與又不得其法，難以保障效果。

酒店做的促銷活動類型不算復(fù)雜，常見有以下幾種。

這幾類屬于經(jīng)典的促銷模式。朋友們可能會問：“我也是這么做的呀，為什么做了之后效果不佳呢？”

首先，效果與酒店自身?xiàng)l件強(qiáng)相關(guān)，如知名度、粉絲量、會員量、評價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量等，這些功在平日；其次肯定跟做活動的平臺有關(guān)，舉個(gè)例子，美妝零售淘寶是主場，其他平臺肯定比不了，找李佳琦帶貨其他人也很難PK得過。這兩個(gè)屬于客觀原因，這里我們不做探討，而是討論下在酒店最能掌控的私域中該如何做促銷。

那么，什么是有效的促銷活動，也就是我們衡量一場促銷有效的標(biāo)準(zhǔn)是什么。活動之后你們會復(fù)盤哪些指標(biāo)呢？銷量、銷售額，肯定的。企業(yè)以盈利為目的，做促銷的目的無非是短期盈利和長期盈利這兩點(diǎn)。我粗糙地總結(jié)為“錢、人、名“三個(gè)方面。

圍繞“錢、人、名”，我試著羅列了常見指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)還可以在品類、渠道和時(shí)間維度繼續(xù)細(xì)化，比如餐飲和客房銷售額對比、各渠道曝光量的年度同比；也可以變換算法進(jìn)行分析，比如會員客單價(jià)VS整體客單價(jià)，等等。

其中“人”方面，即與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，是酒店容易忽略的。與銷售額相比，客戶資產(chǎn)更具有長期價(jià)值。除了新客增量，老客、會員在活動中的表現(xiàn)有效體現(xiàn)了客戶資產(chǎn)的運(yùn)營質(zhì)量，是私域運(yùn)營的關(guān)鍵。

過去的許多經(jīng)驗(yàn)證明，做活動只看“錢”，容易踩的坑太多了，包括：

1、銷量高但是盈利低甚至虧錢；

2、死摳利潤，活動吸引力低，做了不如不做；

3、活動與目標(biāo)客戶不匹配，沒有可持續(xù)性；

4、接待和品控出問題，導(dǎo)致差評；

5、履約能力問題，如預(yù)約不上導(dǎo)致退款和投訴……

每一次活動數(shù)據(jù)都要重視，保存數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策是基本功，好的營銷軟件數(shù)據(jù)報(bào)表能力可以讓酒店事半功倍。如果是在平臺上做促銷，也要及時(shí)聯(lián)系平臺獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。

那么，每次促銷活動，這些指標(biāo)都要得到優(yōu)化嗎？當(dāng)然不是，每次活動的目標(biāo)可以有所側(cè)重，來指導(dǎo)促銷單品的設(shè)計(jì)邏輯。換句話說，你得清楚促銷的單品為誰而做，做的目的是拉新、復(fù)購、銷量還是休眠用戶激活？……

光了解衡量指標(biāo)有哪些還不夠，我們還要在設(shè)計(jì)促銷前分析這些指標(biāo)現(xiàn)狀，進(jìn)行自我診斷，結(jié)合酒店經(jīng)營實(shí)際判斷和選擇出本次活動側(cè)重提升的指標(biāo)。以下幾個(gè)問題可以輔助思考：

1、酒店目前可以觸達(dá)的私域人群有多少？

2、粉絲、會員各是多少？是客房還是餐飲的常客？省內(nèi)外各有多少？

3、老客年購買頻次、客單價(jià)、年度營業(yè)額貢獻(xiàn)是多少

4、哪些客戶是高價(jià)值客戶？哪些客戶超過半年沒有消費(fèi)成了休眠客戶？

5、過去一年餐飲、客房散客預(yù)訂均價(jià)（用戶在公開渠道可以預(yù)訂到的價(jià)格）是多少？

6、滯銷產(chǎn)品有哪些（比如餐飲低上座率時(shí)段、低出租率的日期和房型、低使用率的配套如SPA、健身房、泳池等）？……

自我診斷并選擇本次促銷活動的側(cè)重目標(biāo)后，就可以著手設(shè)計(jì)方案了。結(jié)合開頭分享的常見促銷類型，發(fā)揮每種類型獨(dú)特的優(yōu)勢；記住要圍繞目標(biāo)，這是我們設(shè)計(jì)促銷的指導(dǎo)原則。自然就能摸索組合出一套更加適合自己酒店的方案。

模擬一個(gè)設(shè)計(jì)過程：

酒店大促的目標(biāo)是沖營業(yè)額——那肯定要做出爆款；

什么東西能成為爆款？——買的人多（受眾面廣），或者每個(gè)人買的數(shù)量很多（具有可囤性且低風(fēng)險(xiǎn)），兩者都多就更好，這意味著要拿出好賣且?guī)齑娲蟮拿餍钱a(chǎn)品，同時(shí)要盡量降低決策阻力（單價(jià)、有效期、適用條件等）；

結(jié)論——建議度假酒店可以做周中、周末通用的主力房型套餐，而不是周末限用。城市酒店可以做餐飲類或網(wǎng)紅產(chǎn)品套餐而不是套房產(chǎn)品。

爆款就是得薄利多銷，看看李佳琦《所有女生的offer》中老板們?nèi)馔吹谋砬榫兔靼琢恕Ｏ胧垠溃忠邇r(jià)，李佳琦也帶不動呀。

換個(gè)目標(biāo)，酒店就得換種做法。多個(gè)目標(biāo)就要打組合拳。

如果是為了拉新用戶，可以做拼團(tuán)、秒殺、限時(shí)注冊大禮包（包含低門檻抵扣券）等。其中要注意合理低價(jià)，有的酒店為了拉新制造噱頭會做極低的秒殺價(jià)（通常還限量）。仔細(xì)想想，500+人均消費(fèi)的目標(biāo)客群，做199元秒平日599元的客房，能吸引到目標(biāo)人群嗎？限量更是違背了拉新的目的。

拉新要的是目標(biāo)客群越多越好。不合理低價(jià)在公域或許可以引流，在私域要慎重定價(jià)；其次注意選品。比如套房5折999元、健身房單次秒殺9.9元，表面看上去折扣大價(jià)格低，但受眾是誰？很模糊，而且容易顯得沒有誠意。

如果是為了激活休眠老客，刺激復(fù)購，建議做定向的高力度方案。比如大額優(yōu)惠券+可供使用的高頻場景（如客房類老客戶買二得三可拆分，餐飲類老客戶50元抵100元可疊加使用）。對于始終無法喚醒的休眠客戶，可以抽樣調(diào)研，了解其是否對產(chǎn)品、服務(wù)存在不滿，或者存在客觀問題比如搬家、出國、公司差旅標(biāo)準(zhǔn)降低等。

如果是為了增加會員粘性，提高忠誠度，可以為會員提供優(yōu)惠要高于平日的充次、充值政策，再搭配VIP限時(shí)升級（前提是有完善的VIP專享禮遇體系）。老客獲得優(yōu)惠與身份感，企業(yè)獲得未來的現(xiàn)金流，且能鎖定用戶避免流失，是非常不錯(cuò)的辦法。再次建議酒店一定要關(guān)注老客戶的維護(hù)。做促銷最能吸引到的群體往往是老客，因?yàn)樗麄儗频戤a(chǎn)品有認(rèn)知和認(rèn)可的基礎(chǔ)。拉新則存在高成本、匹配度低、留存率低等風(fēng)險(xiǎn)。

如果是為了拉動滯銷產(chǎn)品收益，比如酒店想提高健身房、SPA、泳池、大堂吧等維護(hù)成本高但使用率低的配套的收益，可以開發(fā)本地居民、周邊寫字樓白領(lǐng)市場，做健身半年卡、游泳月卡、咖啡10杯任選等，酒店在環(huán)境和服務(wù)上的優(yōu)勢還是很明顯的。另外，酒店的餐、房也有滯銷時(shí)間段，錯(cuò)峰折扣產(chǎn)品也是許多寶媽、自由職業(yè)者和學(xué)生黨等的最愛薅羊毛讓人快樂。

當(dāng)然，促銷活動設(shè)計(jì)只是開始，之后的宣傳、接待、服務(wù)同等重要，一定不能掉鏈子。活動后，記得參考前文提到的衡量指標(biāo)進(jìn)行評估與復(fù)盤，才算是完成一個(gè)完整的促銷活動閉環(huán)。

最后祝酒店們雙11大賣，朋友們雙11守住錢包！