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NBA直播13元一場微信視頻號用頂級比賽試探新賽道購買率

來源：北京商報時間：2022-01-25 09:33:29

像2022微信公開課PRO上預告的一樣，微信視頻號開始嘗試付費直播。1月24日，視頻號“騰訊NBA”通過付費的形式直播了NBA常規賽爵士vs勇士，這也是視頻號進行的第一場付費直播。按視頻號團隊負責人的介紹，“當視頻作為基礎組件出現，未來不排除視頻收費的能力釋放出來，不論是短視頻還是直播等形態”。其實在付費直播之前，直播帶貨、直播打賞已經是視頻號的常規功能。

首個付費直播間

本月初微信團隊預告的“微信視頻號即將上線付費直播間”成真，時間是1月24日，直播內容是NBA常規賽爵士vs勇士，由視頻號“騰訊NBA”提供內容。“騰訊NBA”給了用戶3分鐘免費觀看時間，超時后用戶需要支付90個微信豆才能繼續觀賽，付費觀看按鍵就在直播頁面右下方。用戶需要先同意《微信視頻號付微信豆直播功能協議(觀眾端)》，然后進行微信豆充值。

根據微信提供的方案，微信豆充值分為多種檔次，比如1元充7個，18元充126個……最高是1298元充9086個。按照18元充126個微信豆計算，觀看這場比賽需要花費約12.9元。

花費12.9元之后，用戶就可以在視頻號上觀看直播比賽了，比賽結束后還可以點擊視頻號個人主頁中“付費的內容”欄目，回看該場比賽。不過“騰訊NBA”在直播間評論區提示：“騰訊體育VIP與視頻號不互通，本場直播需微信豆解鎖，若已開通體育VIP可登錄騰訊體育觀看。”截至爵士vs勇士比賽結束，該直播間有41萬人看過，但微信相關人士并未透露這場直播的付費用戶規模。

根據“騰訊NBA”視頻號的直播預告信息，1月26日8:30直播的NBA常規賽湖人vs籃網，也是付費直播。但對于“湖人vs籃網的視頻號付費直播的價格，是否同樣是90個微信豆”騰訊體育相關人士并未向北京商報記者確認。

用頂級比賽測試購買率

視頻號用體育做首場付費直播內容，并不讓人意外。畢竟2022微信公開課PRO上披露的視頻號重點扶持內容中，體育被排在靠前位置。

站在會員經濟的角度，職業咨詢事務所創始人兼CEO張燦向北京商報記者坦言，“用NBA特別是勇士的比賽來做付費直播，最大的價值在于能夠去測試付費內容的購買率。對于NBA迷甚至是體育迷而言，如果他不會為勇士、爵士這種強隊的比賽付費，那大概率也不會為其他的籃球比賽付費”。

反過來看體量更大的中小型內容創作者，他們可以進行付費直播嗎?北京商報記者體驗發現，目前在視頻號普通內容創作者的直播發起頁面，還沒有出現付費直播的選項。截至北京商報記者發稿，微信相關人士也沒有回答有關視頻號對付費直播賬號門檻的問題。

在張燦看來，“可以做付費直播的內容很多，比如體育、時尚、發布會以及一些獨家內容，核心是內容足夠吸引人，視頻號很適合做付費直播，因為視頻號的定位像新聞定位，不是打發時間那種娛樂定位”。

換句話來說，并不是所有內容都可以做付費直播，也不是所有的泛視頻平臺都適合做付費直播。當下國內的泛視頻平臺中，大部分都不是以付費直播作為主要營收來源的，營收大頭多是來自打賞和帶貨。

商業化不“佛系”

在嘗試付費直播之前，視頻號的商業化也更多在這些標配動作上。

來自視頻號直播團隊的陶佳提供的數據是這樣的：2021年末視頻號直播帶貨銷售額較年初增長超過15倍，視頻號直播間的平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。

之所以強調視頻號直播、變現，是因為視頻號是微信近兩年的王牌業務，和其他的微信產品相比，視頻號的商業化也沒有延續微信的“佛系”路線。

“簡單來看，視頻號屬于泛視頻類產品，和微信的社交屬性有區別，前者需要內容創作者做供給，給創作者提供商業化是吸引創作者，讓內容可持續化的手段之一，這和微信本身的廣告等商業化不是一回事，也就是說微信商業化可以有自己的節奏，視頻號等不起也等不了。”比達咨詢分析師李錦清表示。

這一點可以從視頻號的表態中窺見：未來，視頻號將鼓勵有煙火氣的、真人原創的內容，包括生活小技巧、泛娛樂、泛資訊等視頻和直播。視頻號還推出了“創作者激勵計劃”，對原創內容提供流量傾斜。（北京商報記者魏蔚）

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