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行業透視 | 冰墩墩火爆下，房企如何打造IP流量密碼

來源：克而瑞地產研究微信號時間：2022-02-19 11:53:00

冰墩墩受追捧為冬奧會添氣氛，房企也可以利用IP形象講好品牌故事。

◎ 作者 / 沈曉玲、齊瑞琳

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近期，國內外“破圈”的“冰墩墩”已經成為北京冬奧會乃至中國文化的一個新IP。這只裹著“糖衣”的小熊貓持續火爆，有人排隊24小時，有人官方旗艦店蹲點秒殺只為買一個冰墩墩。“冰墩墩”是潮流IP形象的體現，隨著Z世代人群成為潮流文化的主要消費群體，不少地產商也在打造屬于自身的潮玩IP，盡全力跟上時代的步伐。

TOP50房企超半數有IP形象

拉近企業與客戶距離

融創收購阿貍，超半成50強房企擁有自己的IP形象。據CRIC統計，目前TOP50房企有28家有自己的IP形象。其中，除了萬科地產、保利發展、中國鐵建(601186)和佳兆業是區域層面打造吉祥物，其他房企皆是集團層面的吉祥物IP形象，來代表企業做品牌推廣等工作。此外除去自行打造IP，融創中國和知名的IP形象阿貍聯名，通過這種方式直接獲得先發優勢。

碧桂園、華潤和龍湖2015年推出IP形象，其他多數設立于2019年后。2019年房地產政策環境整體偏緊，在“房住不炒”的政策基調下，樓市熱度較2017和2018年略顯乏力，熱度有所消退。因此不少房企開始注重產品品牌打造升級，更加關注產品力的同時，也更注重品牌的開發與維護，借助IP來填充自己的品牌內容，延伸品牌內涵。也有嗅覺敏銳的房企如碧桂園、華潤置地和龍湖在2015年已經設立了IP形象，成為地產IP潮流的先行者。

9成房企在名字中注入企業名稱中的字。如華潤置地的嗨皮潤、龍湖的龍小湖、金地的大眼金等，這類既能聯想到房企本身，有更加“萌”的名稱，加上吉祥物多為圓潤可愛的形象，意在打破房地產企業固有的鋼筋水泥的硬朗形象，拉近與客戶之間的距離。

IP形象需立體

增強互動且滿足消費需求

IP形象在品牌活動及宣傳方面，相比簡單的宣傳更加吸引眼球，易于傳播。為了達到良好的效果，在IP形象維護上面，企業需要注意以下幾點問題：

首先，從圖文營銷升級到人設、故事，使IP形象更加立體。以龍湖為例，2015年“龍小湖”剛剛推出時，主要是作為吉祥物進行線上線下的營銷活動。到2019年，龍湖集團任命“龍小湖”為集團首席親善官兼龍湖形象代言人。新版“龍小湖”的形象不僅局限在視覺層面，還打造人設、背景故事等，迭代后的“龍小湖”更具龍湖品牌辨識度。

圖：“龍小湖”人設（簡歷）

數據來源：CRIC整理

其次，要打造IP形象完整體系，增強互動雙向溝通。數字化時代，房企IP形象推廣需要社交媒體矩陣輔助完成。集團公司、區域公司及各個板塊可以在微信、微博及抖音上注冊賬號，這些官方賬號通過集團IP形象作為連接，延伸企業品牌矩陣覆蓋度。且矩陣互動內容接地氣、具有親和力，拉近品牌距離，實現人格具象化提升品牌軟實力。如綠城中國和寶龍地產2021年在企業官微公眾號上提到IP形象的文章篇數超過100次，分別占全年發文數的43%和57%。中梁地產開設“梁小獅課堂”視頻號傳授小知識，龍湖官方微博賬號分區域、分領域，涵蓋旗下各個區域及板塊，這些官方賬號通過龍小湖IP作為連接，通過“小湖夜話”等話題、抽獎贈送IP形象周邊的方式與網友互動。

再次，需豐富IP形象周邊產品，增加IP消費力。周邊是對品牌文化的延伸和完善，尤其是可以吸引年輕消費群體的注意力，更容易進行傳播，為品牌帶來不少的流量。很多地產品牌周邊已經不再局限于只設計一個毛絨公仔或抱枕，雨傘、充電寶、托特包、臺歷、盲盒甚至雪糕模具等產品都有出現，還有房企通過旗下商業地產打造“快閃店”等方式售賣及贈送IP形象周邊，滿足Z世代潮流IP消費。

最后，IP形象并非一層不變，是逐步迭代的過程。除去其首發之前的多次打磨，很多IP形象也需要隨著時代變化逐步迭代，以求更加契合企業形象。如龍湖的“龍小湖”更新換代后形象更加可愛具有辨識度；大唐地產的IP形象“唐唐”，2019年開始有了一系列新的形象延展，年輕化的形象在校園招聘、足球聯誼賽等活動更有親和力。

從去年末玲娜貝兒火爆讓迪士尼風頭再度超越新建環球影城，到如今 “一墩難求”的冰墩墩為冬奧會錦上添花，地產企業中如“龍小湖”等IP形象的成功，說明打造自身的潮流IP是大勢所趨。Z世代已經成為潮流IP的主要消費群體，房企應當進行更深入的市場調查，趕上打造潮流IP的這趟列車。IP形象打造的最終目的，是在其基礎上建立良好的產業生態系統，實現 IP 帶來的體驗升級、知名度提高、識別力增強。在打造的過程中要講好故事做品牌、用心孵化推產品、連接不同線條擴張建生態。讓IP形象在推動企業品牌立體化呈現的同時，也在更多場景發揮企業品牌宣傳的作用。

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