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酒店成本優先和服務溢價能否對話？-全球新視野

來源：星碩袁學婭專欄時間：2023-05-04 11:06:22

(資料圖片僅供參考)

五一黃金的部分旅游目的地，經濟型品牌也賣出了高端奢華品牌的價格，可喜，高價中肯定沒有服務溢價的因素，應該是機會溢價。與此同時，部分一線城市的商務酒店在黃金周卻很寂寞，這些都是住宿業品類和供求關系使然，只是三年疫情可以“出關”的暴發性出游現象，造成了不尋常售價的面市。黃金周結束之日，也到了住宿業價格回歸正常水平之時。

我國住宿業各檔次品類的平均房價偏低已經多年，這也造成了整個行業的趨于虧損現狀，在保證管理和服務質量的前提下，提升房價理所當然。連鎖集團多品牌跑量的階段應該告一個段落，追求服務和品質得到溢價正當時，不愿看到行業的“大象們”拖著沉重的身軀，但均價和盈利水平都處于低位。行業產品價格的提升到了關鍵轉折點，只是價格和價值的匹配衡量權，永遠掌握在消費者的手中。

最近從運營層面解讀了五家國內住宿業上市公司的財報，這五家都是從有限服務起步的，有始于經濟型的、有始于中端的，目前的目標都在往高端探索，過程艱難，現狀不易。高端酒店的核心是服務及品質溢價，這對于底層邏輯是成本優先、是人房比極致的有限服務酒店轉型，挑戰卻不是并行的，而將是翻騰跳躍。這五家上市公司，目前的發展運營模式都是仿照國際酒店管理集團，走的都是輕資產發展的道路。就輕資產酒店模式而言，品牌和管理收費的高低，由多因素決定，關鍵在于品牌能給投資方帶去的價值高低以及運營業績水平高低。解析財報可以看出，幾家上市公司數量規模都已經在五千至上萬之間，但平均的房價和收費標準都沒有達到理想的水平。

記得在上海小陸家嘴的一棟標志性建筑的酒店，委托一家國際品牌進行管理，國際酒管公司根據合約可以提取基本管理費和獎勵管理費，基本管理費百分比為總營收的2.5%，獎勵管理費根據GOP占總營收比例有遞增和遞減百分比之約束，最高可以是7%。這家酒店經營最好的那一年，管理公司提取兩項費用總和是3,200萬元，這個品牌在這家酒店經營管理多年，平均每年提取費用多在2,000萬元以上, 這樣的結果, 投資方和管理方雙贏無疑。對比一家有近兩百家酒店的上市公司報表顯示，多為中高端酒店，市值近百億，總營收是3.4億元，盈利是2,900萬，已經很不容易，但和市值相比，和預期的差距還是很大的。

資本市場喜歡增量，這也是上市公司拼命簽約的原動力，但對于輕資產模式的酒店管理公司而言，對于投資方的回報是否也是一個品牌企業社會責任的考量范圍？另外從融資回報率的角度，上市以后有了融資渠道，但融資回報率是否也是股價高低的衡量指標？簡單邏輯，就是輕資產的酒管集團，如何平衡拓展與運營的關系，要爭取雙贏，必須給投資方帶去理想的回報，才能持續簽約，不斷壯大。

這五家上市公司，去年的平均房價最高為399元，最低為181元，其中最高均價的是高端酒店在酒店數量總數占比超過60%。當然在不同尋常的2022年，在出租率不理想的前提下，各家的平均每房收益也是很低的。

資本市場對于股價是看公司發展預期，這五家上市公司對于2023年的預期發展，簽約未開業酒店數量基本都占已開業酒店數量的35%左右，看來還是數量驅動的趨勢。在數量驅動的前提下，能否實現服務溢價的行業價值提升，是行業對這些頭部企業的期望，同時也是值得業內同仁共同探討的話題。

三年疫情改變了人們對生活本質和旅游消費的理解，行業的人力資源瓶頸難以在短期內得到緩解。不少酒店，在3月底的行業大型展會的機器人展區尋求幫助。設想一下，有限服務類型的酒店，是否能夠借助“大堂問候機器人”、“物品傳遞機器人”、“炒菜機器人”來達到服務溢價的轉型? 要從有限服務類型提升為全服務類型酒店，服務內容是否可以委托ChatGPT撰寫提供，體現高水平服務的很多儀式感 ,是否也可以由機器人來完成？行業的成本優先和服務溢價的對話應該是持續不斷的在設想中進行。

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